编者按：每个时期，每个行业，都会有一条正确的坡道。 2022年，中国经济三驾马车都面临着史无前例的应战，出口、消费、房地产在时局变更中不时调整，寻觅重启与复苏的道路。 为了检视过去及瞻望未来，观念新媒体谋划和推出最新一期年度报道——“长坡薄雪”，全面深度报道房地产及关联产业链的标杆企业，他们的正确坡道和厚雪、湿雪会在哪里？ 与此同时，我们继续对话具有全球视野和丰厚阅历的经济学家，从他们的角度，解读中国经济与各行各业的未来机遇。 观念网兔年春节来临前，京东面向全体员工发送2023年新春贺信，在创业的第二十年，再次明白未来目的。 如信所言：“我们很难想象下一个二十年京东会有什么样的变更，但是能够肯定，我们盘绕成本、效率以及产品、价钱、效劳的运营理念一定不会改动。” 回想过往，从小小门店起步，阅历过价钱战、品类战、批发战、物流战……用“战役的方式处置问题”，似乎不时是京东的闯关密码。 当时间行至2023年，再次传出京东将于3月8日上线“百亿补贴”，而且此次补贴将掩盖全品类，并不只局限于3C等传统优势品类，且自营和POP商家都将参与其中。 往常，京东的长坡愈加具象，是关于批发和新型实体经济，而不只是企业自身的展开路。 在这种状况下，京东从自身动身，或前瞻、或适时做出相应选择和改动。与此同时，在滚雪球的过程中，长坡对自身也带来了一定的磨砺和改动。 包裹在最中心位置、最巩固的那一部分，或许正是最大的内因动力。 看不见的京东 无论外部还是内部，2022年都是复杂多变的一年。VUCA时期背景之下，细数到哪一个行业都面临着关于未来展开的新课题。 这一年，于京东而言更有所不同。 2021年9月卸任总裁一职后，2022年4月，刘强东再卸任京东集团CEO，但仍继续担任京东董事局主席一职。接任CEO一职的是徐雷，担任日常运营管理，向京东集团董事局主席刘强东汇报。 “退位”后的刘强东，将更多肉体投入到长期战略设计、严重战略决策部署、年轻领军人才培育和乡村复兴事业中。 随着放权而来的是下半年接连减持股票，前后退出二百余家京东关联公司，管理层及事业群调整…… 在外界眼中，每一步都意味着极大的不肯定性，而刘强东利落转身表演功成身退，试图将个人与企业“解绑”，其自身也逐步成为京东系引至幕后的、最重要的那把钥匙，希望在关键时辰派上用场。 转至2022年11月，一封传播甚广的“内部信”再次将刘强东推上风浪尖口。 除了为“兄弟们”完善基础保障外，最引人注目的便是高管降薪的相关音讯：2023年1月1日起，京东集团副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员，现金薪酬全部降低10%-20%不等，职位越高降得越多。 在裁员、降薪音讯频出的2022年，京东也没能逃过，但在行业和整体环境背地面临怎样“困局”？冰山之下，不曾留意到的另一面是什么？又是怎样的压力迫使刀刃向内？ 京东曾有过若干年的连续亏损，2019年度抵达最好成果，营收突破5000亿元，也是那一年完成转亏为盈。
数据来源：企业公告、观念指数整理 2020年则是京东集团重要收获的一年，中心业务增长稳定，回港上市，京东健康、京东物流也胜利分拆上市。 能够说，京东集团进入到成立以来最好的阶段。 但是好日子只持续了两年，2021年上半年京东集团营收4569.77亿元，同比增长31.6%，但全年业绩再次由盈转亏。 细致来看，受三季度净亏损28亿、四季度净亏损52亿影响，京东2021全年归属于普通股股东的净损失为人民币35.6亿元，而上一年全年为净利润494亿元。 徐雷对此表示，关于亏损范围扩展、营收和用户增速放缓，京东不追求单一指标的快速增长，而是关注整体业务增长的健康度和可持续性。 “亏损”持续到2022年三季度，固然数据名义上看起来扭亏为盈一切向好，实践与过往相比较来看，营收增长乏力、用户范围流失、营销投入削减…… 2022年，京东又遭遇了近三年来压力最大的一段时间，上半年净收入同比增速放缓至11%，这是2018年以来最低。年度生动用户数方面，阅历了两年多高速增长后，再次回落到10%以内增速区间，同比增速降至9.2%。 2022年11月，京东发布第三季度财报，净收入2435亿元，同比增长11.4%。其中，净效劳收入为465亿元，同比增长42.2%，占净收入的比例抵达19.1%；商品收入为1970亿元，同比增长5.9%；归属于普通股股东的净利润为60亿元，去年同期净亏损28亿元。 截至三季度末，京东集团年度生动用户数抵达5.883亿，同比增加6.5%。
数据来源：企业公告、观念指数整理 财务数据上来看，好似雨过天晴。在11月财报会上，徐雷表示：“我以为最坏的时辰曾经基本过去。” 但管理层显然曾经认识到，有些改动火烧眉毛。 “整个集团还有太多的效率能够提升，今年利润方面最需求去改善的是‘降’，降本增效，好比更聚焦内部管理。明后年我们更多肉体会用在‘增效’上，由于从我的角度看来，整个集团还有太多的效率能够提升。” 应声而至，11月20日，那把关键的钥匙出往常公众前——刘强东宣布，年底将对10%副总裁级别及以上高管中止末位淘汰。 往常的改造与骚动，在数年前都已初见端倪。 早于2015年5月，京东董事会批准针对公司董事长兼CEO刘强东的一项为期10年的薪酬计划。依据该计划，刘强东在计划规则的10年内，每年基本工资为1元，且没有现金奖励。 “1元年薪”之下，彼时关注重点普遍聚焦于刘强东个人，调侃之声众多。往常再来看，未尝不是“降本增效”的其中一环。 大时期下 有观念以为，京东历史上有三次起着决议性作用的战略决策。 除了在2004年转型做电商外，2007年两次决议同样至关重要，其一是决议向全品类扩张,从只做3C产品转为一站式消费平台，其二是决议自建仓配一体的物流体系。 也有公开信息显现，2007年的两次战略决策都是开创人刘强东在投资者和管理层反对的状况下，坚持己见以一己之力推进。 京东要走一条不同的路。
数据来源：公开资料、观念指数整理 2007年，京东开启“全品类战略”，在计算机、通讯和消费类电子产品的3C之外，提供愈加丰厚的商品。2010年10月，京东推出线上电商平台，并自此不时增加第三方商家数量。从品类扩张到对第三方商家开放，京东的效劳范畴见长，客户群体日益普遍。 与“全品类战略”同年启动的是自建仓配一体的物流体系，涵盖采销、仓储、配送、客服等环节的自营方式，也使京东越来越重。 在变重的背地，是费用率大大降低，以及效率大幅提升。 越做越“重”的京东，在产业范畴之内做的事情增加，而当行业趋于理性时，也有了获取更多话语权和更普遍利益的资历和筹码。 向好之际，随着电商竞争愈演愈烈，2012年，刘强东经过微博宣布，京东商城一切大家电将在未来三年内坚持零毛利，并“保障比国美、苏宁连锁店低价至少10%以上”。 随后，苏宁方面给出回应，当当、国美等也宣布应战，“8·15价钱战”就此展开。 京东成为“众矢之的”，价钱战打响后，电商行业竞争对手纷繁下场，演化成了对京东的群殴。放在行业视角中来看，这也是线上线下两种批发业态的猛烈交锋，或早或晚终会到来，京东主动为之又从中获益几何？ 价钱战使京东苏宁易购等各方流量上涨，于各家企业而言，省去一笔营销开支。综合影响之下，京东大家电销售额逐年快速增长。 另一场重要战事发作在2017年。 高速展开后的电商范畴头部竞争愈演愈烈，“618”前夕，在阿里对服装商家发起“二选一”之后，多个品牌相继宣布退出京东。 数据表明，至当年9月21日，自京东平台撤离的服饰品牌商已有44家，三个月后超越100家。最终招致京东2017年三季度服装销售增长简直停滞，当年“双11”服装板块也近乎零增长。 发布2017年三季度财报后的电话会上，刘强东招认：“二季度服饰是京东增长最快的品类，但三季度和四季度GMV增长简直是停滞的。” 更值得一提的是，由此引发关联效应，消费者关于京东的认知发作动摇，不再以为京东也是一个能够买衣服、时兴品的平台，服装等快消品成为短板。 对此，于2017年12月，京东、腾讯与唯品会达成三方协作，京东与腾讯共同以现金方式向唯品会投资8.63亿美圆，买卖完成后，京东、腾讯分别持有唯品会全部已发行股份的5.5%、7%。 京东的服装品类短板由此得以弥补，而彼时唯品会的女性用户基础也成为京东翻开用户增长的突破口。
数据来源：企业公告、观念指数整理 2021年4月，国度市场监管总局对阿里巴巴“二选一”垄断行为作出行政处分，其中罚款182.28亿元，电商范畴下效率与公平、垄断、创新等话题重新得以正视。 与此同时，京东主打的3C产品市场消费力正在降落。 2021年，京东家电3C业务自营批发销售额达4926亿元，同比增长23%。从京东GMV散布来看，家电3C品类的占对比旧在40%左右，是京东批发业务的基本盘。 但是，依据IDC统计，2022年第三季度，中国智能手机市场出货量约7113万台，同比降落12%。随同房地产销售表示下滑，家电及家装等关联需求也正在削弱。奥维云网统计数据显现，2022年前三季度中国度电市场国内批发范围为5103亿元，同比降落6.1%。 相比之下，淘宝、拼多多、直播电商等电商平台则更多集中在服装、日用品等品类，家电3C品类占比相对较低。 这是京东和其他电商平台在品类构成上的明显区别，也由此，对京东的影响愈加显而易见。
数据来源：公开资料、观念指数整理 另一方面，随着近年抖音快手以及拼多多等兴起，电商新权力疾速分食传统电商平台市场。 依据《第50次中国互联网络展开状况统计讲演》数据显现，截至2022年6月，我国电商直播用户范围为4.69亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的44.6%。 相关数据表明，2017-2021年我国直播电商市场买卖范围增长疾速，2021年抵达23615.1亿元。2017-2021年，我国直播电商渗透率从0.27%增长至17.97%。2022年，直播电商市场范围超越3.4万亿，年增长率为53%，估量2023年范围将超4.9万亿。 在新一轮压力之下，市场音讯称，2022年11月的“高管培训会”和12月的“线下运营理念学习会”，能够明显觉得到刘强东对两个问题表白了不满：一是整体的组织效率，二是集团的战略失焦。 在刘强东看来，京东应该聚焦成本、效率、体验这些关键要素，并且重拾低价战略、回归用户。 事实上，京东当下也面临用户增长疲软的问题，年度生动用户数由截至2021年9月30日止十二个月的5.522亿增加6.5%至截至2022年9月30日止十二个月的5.883亿。 于2019年、2020年及2021年，京东年生动用户数分别达3.620亿、4.719亿及5.697亿。 在消费疲软压力下，如何处置京东的增长懊恼？
数据来源：企业公告、观念指数整理 新的战场 京东面对的不只仅是业绩上的盈亏，徐雷曾提及，不追求单一指标的快速增长，而是关注整体业务增长的健康度和可持续性。 值得一提的是，自2007年开端自建仓配一体的物流体系，京东已规划构成相当范围的仓储物流资源。投资并自建遍布全国的物流基础设备的战略决策，在京东停业范围持续提升的过程中，积极优势也逐步显现。 2014年上市至2018年初，京东用“亏损”换业务的高速扩张，逐步树立起批发、物流、数科三驾马车。也因而，2018年以前京东在费用端的投资相对激进。 2018年后，随着收入范围增长以及前期各项费用投入的效果逐步显现，履约及研发等费用率呈现持续降落态势，其中，履约费用率从2018年的6.9%降落到2021年的6.2%，营销费用率从2018年的2.6%降落到2021年的1.7%。
数据来源：企业公告、观念指数整理 截至2021年12月31日，京东物流基础设备规划掩盖了中国简直一切区县，已在全国运营超1300个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，总管理面积超2400万平方米。 仰仗在客户体验和运营效率方面的优势，以及努力于对技术和物流基础设备中止长期投资的战略，京东已树立起庞大的范围优势并确立了市场抢先位置。 京东显然也将物流视为展开重点，过去“做重”，往常追求愈加可持续展开方式上探求尝试。 2022年12月，嘉实京东仓储基础设备REIT正式获中国证监会注册批复，成为国内首单民企仓储物流公募REITs。该项目于2023年2月8日在上交所正式上市，开盘首日价钱上涨达11.6%，此前于发行期间取得超126倍认购。 今年1月，更有音讯称，京东正在思索旗下物流地产和工业电商部门上市事宜，估量这两个部门将分别经过此次IPO融资约10亿美圆，最早将于年内上市。 物流之外，品类扩张、全渠道规划、开放生态，也正齐头并进。 2021年第一季度起，京东集团有京东批发、京东物流及新业务三个运营分部。其中，京东批发主要包含中国自停业务平台及广告效劳；京东物流包含内部和外部物流业务；新业务主要包含京东产发、京喜、海外业务和技术创新。 2020年，京东整合旗下多个社区团购业务，将不同事业群中面向下沉市场的业务兼并，组建“京喜事业群”，涵盖拼购、社区团购、方便店等业态。 2020年至2021年，该业务在扩展了京东整体用户基数同时，也带来了较大幅度的运营亏损。 2021年，京东新业务完成收入260.6亿元，同比增长48.1%；停业亏损106亿元，同比增长208.9%，停业利润率为-40.7%。 京东新业务停业亏损扩展的原由于：2021年起加大了对京喜和京喜拼拼相关业务的投入力度，发力社区团购市场，业务范围增长较快；但由于单位经济模型依旧亏损，在收入快速增长的同时，亏损额也随之大幅度扩展。
数据来源：企业公告、观念指数整理 2022年以后，京东逐步对京喜事业群中止收缩，京喜拼拼业务几近关停，开端愈加注重效率提升和久远目的。体往常数据上，2022年三季度京东新业务营收约50亿元，运营利润2.76亿元，而上年同期则亏损20.73亿元。 另一方面，2021年起，在国度反垄断监管处置了“二选一”问题之后，京东在服装时兴范畴的运营取得了相当改观。 第三方商家在京东开店的数量陡增，财报显现，2021年三季度京东主站第三方商家入驻数量为上半年总和的3倍，其中时兴居家类目的新商家入驻数量增长最多。 同时，京东也与知名度更高、规范化水平更高的国际品牌、化装品类等展开协作。 2021年双十一期间，京东服饰整体新品量是上年同期的15倍，包含LV、宝格丽、雅诗兰黛等多家大牌都以不同方式在京东开店或协作。 2022年，京东新百货正式上线，这是京东在服装时兴范畴的最新品牌定位，主打服饰、居家、美妆、运动、朴素品、表等品类，吸收了诸多国际品牌开店展业，6月1日全天，包含BALLY、萧邦、BERLUTI在内的超34个奢品品牌成交额同比增长超100%。 今年2月下旬，又有音讯称京东将于3月8日正式上线“百亿补贴”频道，直接对标拼多多，现阶段已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。 据内部人士透露，此次百亿补贴将掩盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和POP商家都将参与其中。 此外，京东于2019年、2020年两次投资五星家电，其中2019年4月出资12.7亿元，收购46%股权；2020年7月收购剩余54%股权，将五星电器纳为全资子公司。 基于五星电器在南方地域、三四线市场及线下渠道方面的阅历和优势，京东加速推进线上线下融合的全渠道目的，这其中就包含近年不时落地的京东MALL。 “京东新百货”分离线下百货渠道做出创渎探求，线下店“京东Mall”首批在西安、深圳、成都、银川开出四店，并陆续在长沙、南京、沈阳等地落地。
数据来源：公开资料、观念指数整理 全渠道方面，达达与京东物流展开协作，经过京东到家为客户提供超市杂货及其他生鲜产品的最后一公里按需配送效劳，又经过线下七鲜超市提供即时批发效劳，打通线上线下。 2023年1月，昔日“对手”言和，京东线上线下品类扩张和全渠道再进一步，京东图书与当当网在京签署战略协作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营；同月，京东新百货北京王府井店已正式开业，这是京东新百货与新华书店的首家协作门店，也是京东新百货在北京落地的第二家线下门店。 更多品牌、商家入驻，使京东生态日益开放，并沿此道路进一步对中小微商家和个人开放通道。 2022年，京东618发布30项“三减三优”商家扶持举措，双十一发布“四新举措”，辅佐更多中小微商家在京东开店。截至2022年三季度末，京东批发已连续7个季度取得第三方商家数量20%以上的同比增长。 2023开年，京东宣布推出“春晓计划”，从1月1日起，针对个人商家开放入驻通道，自然人能够注册“京东小店”，最快10分钟开店，无需交纳平台运用费。4月1日起，开设企业店铺的POP规范商家也将免缴平台运用费。 更开放的环境、持续降低的运营成本，背地是京东在低价战略上的决计，加上京东物流、达达等全平台全链条效应，将大大助益成本与效率，最终确保用户体验。 京东集团副总裁、京东批发平台生态部担任人韩瑞表示：“2023年，京东将全力打造更公平、高效、有序的商家生态，不时扩展新的开店方式，进一步降低商家的运营成本，提升商家的运营效率，为更多中小微商家提供全链条效劳，完成长期稳定增长。” 在顺应时期潮流的长坡之上，京东崛起；而在历史进程的持续演进中，京东也将在这条坡道上，在±湔芥普通薄的利润”下，继续以小博大。 长坡薄雪 | 在冬天，如何找到湿雪和一条很长的坡道？ |
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