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AI的故事，并没有让苹果的投资人多么兴奋。 公布完2024财年第三季度的财务数据后，苹果股价收盘跌幅1.68%，现在总市值3.35万亿美元，每股报收218.36美元。 百度股市通 四个字形容苹果财报：中规中矩。 营收方面，实现858亿美元的整体营收以及4.9%的同比增长，超过了市场预期。毛利率达到了46.26%的水平，也超过了市场预期。 但是仔细来看，在硬件方面，苹果已经出现了以价换量的趋势。iPhone和Mac的出货均价都有所下滑，今年618，面对中国市场iPhone15更是推出了超过了2000元人民币的优惠力度，简直是前所未有。在此影响下，苹果硬件业务的毛利率为35.35%较去年同期稍微有所下滑，不过软件业务展现了其非常强劲的抗风险能力达到了74%的毛利率水平，所以整体毛利率仍然非常理想。 众所周知，GPT爆火之后不研究AI的硬件已经不是好的科技公司了，苹果也不例外。本次财报会议上苹果透露会在年底前完成GPT的整合，来提升硬件的使用体验，并且在今年的WWDC上苹果已经推出了Apple Intelligence来展现一些“AI iPhone”可实现功能的想象力。 不过AI这块“饼”也不像以前一样百发百中、又大又圆了，现在的市场都非常冷静，明白AI是个投资周期长、风险高、对技术趋势要评估非常准确的行业，简单来说，“有赌的成分”，至于能不能“赌”中用户的痛点，还得是得等到作品说话才行。 01 稳了，但没完全稳 苹果，也开始了降价保量策略。 在2024财年第三季度苹果财报（自然年2024年第二季度）中，苹果实现营收858亿美元，同比增长4.9%，略高于市场预期的844.6亿美元。 这其中值得注意的是，并不被看好的苹果硬件业务实际上也获得了稳定的增长。本季度硬件业务实现营收615.64亿美元，恢复了同比1.6%的增速，比起上个季度的同比下跌有所回暖。 如果分开产品来看，就可以看出苹果本季度的策略就是，“有新推新，无新保量”。 比如，iPad就推出了新品。本季度iPad产品实现营收71.62亿美元，同比增幅达到了23.67%。这主要得益于第二季度发布的iPad新品，不仅换用OLED屏幕，iPad Pro芯片从M2直接升级到M4，新品推出带动下游需求，也成了贡献硬件设备增长的主力军。 而对于iPhone和Mac这两个还没有推出新品的硬件主力军，苹果采用的就是降价保量的原则。 从营收来说，iPhone实现收入392.96亿美元，同比稍微有0.9%的下滑。不过比起上个季度超过10%的下滑趋势已经有大幅度地回升。 结合iPhone的出货量，根据IDC的数据，2024年第二季度全球智能手机市场同比增长7.6%。苹果本季度出货量增速为6.4%左右，公司的出货量增长表现稍逊于整体市场；以及iPhone的营收，据长桥海豚投研计算，本季度iPhone平均出货价为869美元，同比下滑了5.3%。换句话说，苹果对于iPhone采用了降价保量的策略。 就拿国内市场第二季度非常有名的618电商节来看，对比前几年iPhone系列的降价力度：
长桥海豚投研 类似的策略也用在了Mac上，本季度Mac业务实现营收70亿美元，同比增长2.3%，符合了市场增长预期，结合IDC对于全球PC市场出货量5.4%的数据，苹果PC产品出货量7.5%的增长是超过平均水平的。同样的，在出货量上升的情况下，Mac的平均出货价格也出现了约为4%程度的同比下滑。
苹果财报 以价换量的策略背后的原因也是很明确的，其一iPhone15系列产品确实没有想象中的火爆，尤其在中国市场的表现差强人意，所以即使高傲如苹果也得降价来卖货；其二，苹果每年的三季度都会有新品发布，再加上之后会有AI集成的硬件推出，这也会加速原本就不太受欢迎的旧款的贬值，所以在新品发布之前也得把库存给清理了。 这点从苹果的存货周速度的变化也可以看出一二。2023年第三季度，iPhone15发布后，苹果季存货周转次数只有7.17次，相较于iPhone14发布后的10.03次下降了22%。也就是说iPhone14的库存不到9天就能卖完，到了iPhone15就得用快13天。 东方财富苹果财务数据/ 酷玩实验室制图 电子产品最怕的就是滞销，因为第二年的新品一旦推出，前一年的存货立马成炮灰。所以宁可打折，也得想办法卖光。于是乎我们可以看到，今年前两个季度，苹果存货周转天数都是高于iPhone15刚刚推出的当季的，这说明降价有用。 当然更直观的就是：
价格战当然是最朴素的“商战”手段，但未必是最佳的方案。至少对苹果来说，一直坚持高端、大牌、技术流这种标签的品牌来说，大幅降价一定会影响品牌效应，而且从降价吸引过来的都是价格敏感的消费者，现在能被苹果的降价吸引，之后就可能会被华为的降价再吸走。 即使上了降价的大招，本季度苹果在大中华地区的营收仍然出现了6.19%的同比下滑，大中华也是本季度苹果营收唯一呈现下滑趋势的市场。
苹果财报 而根据IDC数据，今年第二季度国内智能手机前五大厂商已经没有了苹果的身影。 IDC 降价保量的策略下，苹果做到了本季度的维稳，但长久来看似乎缺乏动力。 02 Apple Intelligence能否复刻“iPhone时刻” 找到下一个增长点，成了苹果的功课，而AI似乎是苹果目前的答案。财报会议上，苹果就表示今年会完成ChatGPT的整合，会推动在iPhone、Mac和iPad体验中GPT功能的集成。 6月11日的苹果发布会更是被称为“苹果史上最强的发布会”原因就是苹果推出了展现AI实力的Apple Intelligence。
苹果官网 Apple Intelligence能干嘛？简单来说就是让手机变成一个机器化的“个人助手”。 测评下来，最为强大的两个功能当属Writing tools和全新Siri界面。 “Writing tools”又被网友们调侃成“论文神器”比如在网页上浏览一个新闻，看到写的很好的一段，选中之后会有一个“Writing tools”书写小工具弹出来，可以选择“纠错”“重写”“缩短”“总结”等功能，来进行文本的概括、重点摘出、文本用另一种语言风格重写以及文章进行表格总结等。
苹果官网 搭载AI的Siri也属于是“脱胎换骨”。 全新Siri主要强调两个功能的创新，第一就是能够记录和用户之前的对话，不需要每次指令都重新重复，这点和GPT类似；另一个就是可以跨APP协作。在发布会上，苹果称“今年标志着Siri新时代的开始。” 比如，苹果演示的，询问加州的天气，然后再让Siri安排一天的行程，Siri可以考虑到你对天气的问题，合理安排；或者让Siri在应用中直接显示某个照片、把朋友发送的地址添加到联系人中这种跨APP的工作。 不过，Siri真实的测评效果还是有所出入的，Bibili UP主大耳朵TV就测评了Siri上下文理解的能力，在问完“香港今天的天气如何”并且得到答案之后，UP主再接着问，“如果我下午三点过去我要带伞么”Siri并没有顺畅地回应。 之后，他又尝试让Siri解锁他订的机票内容，也没有成功。这可能因为跨APP目前还不能跨全部的APP，更多是苹果自带的APP，三方APP的信息权限还是有获取、调度等隐私问题的。 苹果官网 当然，还有一个功能备受关注，就是终于被台上iPhone中的通话录音功能，并且iPhone可以在完成录音之后进行一个文字转换，有点类似手机自带的科大讯飞。 不过Apple Intelligence有一个大bug，就是目前没法进入中国市场。 即使可以，这个雏形期的“AI iPhone”真的能复刻“iPhone时刻”么？ 要知道，iPhone4的经典并不只是因为创新，还是因为iPhone4的创新开启了智能手机的全屏时代，这个创新满足了当时的市场。 而目前“AI iPhone”能做到这一点吗？ 大耳朵TV Bilibili视频 我带着这个问题问了很多身边的果粉和非果粉，“你们会因为Apple Intelligence有购买新款iPhone的冲动吗？”，答案，大部分是“不会”，原因也很简单，Apple Intelligence的一部分功能类似GPT、KIMI这样的APP或者小程序都可以实现，“用手机硬件实现和软件实现的差别没那么大，没必要。” 至于新版Siri的功能，十年果粉贝贝（化名）表示，“如果是车或者是智能家电能够远程操控，我会觉得确实省了我一些麻烦，但是手机我就一直攥在手里，我自己去调取还是Siri给我去调取这种细微的差别体验并没有让我觉得非常震惊。当然，我能理解这只是一个开始，最终苹果可能想让手机变成一个迷你的智能体，但我觉得现在这些功能还远远不够打动我，而我对未来终极的所谓‘手机智能体’的样子也缺乏想象力，所以目前我只能觉得厂家在画饼。” 除此之外，贝贝也会担心隐私问题，“如果非常简单的通过Siri就能调取我其他APP的数据，那我也会担心如果我的手机被别人捡去会不会出现隐私泄露的问题。” 在这点上，苹果其实也加强对隐私的保护，用户现在可以锁定一个APP，就算是有其他人在使用你的手机想要进入被锁APP也要有单独的解锁环节。不过一位资深的安卓用户表示，这个功能其实在安卓系统里早就有了，“可以在设置-隐私这里单独去设置、锁定APP。” 隐私、AI功能，苹果的创新似乎是“创新了又没完全创新”而且滞后于安卓系统发布的功能也并没有让大家眼前一亮。 更重要的是，现在消费者换机的热情都在消退。“我上次换手机是4年前，除非电池能力严重退化或者手机摔坏了，不然我都想不到什么理由换机。如果说什么功能创新能打动我，那作为没电党我希望能有在手机电量不足的情况下仍然能拨通紧急电话和进行手机支付的功能。”贝贝表示；另一位2022年下半年换成iPhone14的前小米用户则表示，“我换手机是因为之前手机摔碎了，换成苹果单纯就是一个品牌用累了。现在问我有什么创新能让我有买新机的冲动，真的想不出来。” 03 Vision Pro的滑铁卢 在“AI手机”概念出现之前，苹果上一个重刻“iPhone时刻”的重任是委托给Vision Pro的，不过从目前的成绩来看，这个算盘没打响。 本季度Vision Pro并没有单独披露销售数据和太多信息——介于Vision Pro是今年2月北美正式上市的，到6月底应该正在热卖的周期，这也可以侧面推测没什么消息就相当于没什么好消息可吹的。结合本季度苹果可穿戴设备的总营收80.97亿美元，同比下跌2%也可以说明，Vision Pro并没有给整体业务的增长做出太大贡献。 苹果官网
Vision Pro难卖，贵是原罪。 起售价2.5万元人民币，直接把凑热闹的、尝鲜的、想试试看苹果新品的果粉等一大堆没有刚需但是想买来玩玩看的消费者拒之门外。晓亮（化名）在试戴之后非常喜欢Vision Pro“一句话形容，这确实就是只有苹果能做出来的产品”，他说道，“Vision Pro把VR和AR非常好地结合在一起，比如以前在手机上是摄像头拍照对图片进行识别，现在戴上Vision Pro可以直接手指一指就识别，空间上操作性更大了，不是局限在手机屏幕，而是可以更加沉浸式地交互。”即使在给出相当高的测试评价后，当被问会不会下单的时候，晓亮还是异常坚决地说：不买。 原因也十分简单：太贵，没必要。 我敢打赌像晓亮这么想的人不在少数，华强北版平替的热销就能说明这个问题。作为名副其实的“平替款Vision Pro”，华强北版本售价只有1300-1900元人民币，虽然在各个方面表现上不如Vision Pro但是对于大部分尝鲜用户来说完全足够。华强北版本甚至反向出海在海外以500美元的价格打开市场，开箱网红Unbox Therapy还测评了华强北版本...
Vision Pro的大雷声小雨点让我想起另一个前段时间经常上热搜的产品——理想MEGA。同样都是在一个品类中打下标杆效应的品牌去横跨一个邻近领域，同样是高举高打被寄予厚望，同样是想要后发制人，同样是最终以第一阶段的惨淡收场。或许李想对于理想MEGA的反思同样适用于苹果Vision Pro，一个新的品类就是一个全新的从0到1的擂台，而不是整个品牌从10到100的战争，即使是苹果，Vision Pro该经历的市场问题、产能爬坡、质量问题一个也少不了，毕竟那英老师真言适用于任何商战“隔行如隔山”。 不同于车的是，Vision Pro还有一个更大的问题就是使用场景受限，在这点上，META的策略就更为聪明，先用没那么贵的硬件打开市场，让大家用起来，再通过软件资源让大家看到可能性，推陈出新。即使在技术上做得再无可挑剔，如果没有广泛的使用场景，Vision Pro就只能是一个很贵的科技玩具。
缺乏创新是现在智能硬件公认的瓶颈，虽然苹果在内的很多手机厂商都抓住了AI这个概念狠下功夫，但目前来看也没有震惊四座的成果。硬件到底应该怎么发展，这里我们可以去想想另一个思路：从软件发展。 现在手机竞争的不是一个产品的使用，是一个系统的使用。这点小米的发展思路就是一个典型，从手机到智能家居再到SU7，小米想要的是一个物联的系统，这个背后有小米软件系统的支撑，或者我们现在说的“苹果全家桶”也是这个概念。底层逻辑是通过对空间、场景的更多设备的覆盖，让用户非常依赖于一个系统，然后反哺用户对手机的黏性，这事实上也是很多用户换手机不换品牌的一大原因：账号绑定了工作、扫地机器人、家用监视器一大堆东西，换了系统什么都得换，很麻烦。
小米官网 实际上，本季度比起硬件业务来说，苹果的软件业务也确实发展得更好。软件业务实现营收242.13亿美元，同比上升了14%，而且本季度软件业务的毛利率已经达到了74%，较去年同期的71%还上升了3个百分点。这也能体现出，软件业务非常高的抗风险性。 不过系统包围硬件这个策略多少有点农村包围城市的味道，而且也需要多品类策略才能支撑，苹果更倾向于直冲硬件的大单品策略，本质上还是有所出入。 死磕硬件，ALL-IN AI，都有点“不成功便成仁”的味道，苹果作为一个科技消费企业，科技的领先是毋庸置疑的，但也不能忘记，再领先的科技也得有消费去支撑才行。 后AI时代的iPhone会不会大卖，我们且等下季度的成绩。 |
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