BVLGARI宝格丽搞艺术展 究竟为了啥？

前一阵刚说完在魔都奢侈品珠宝好戏连连，才又发现帝都也没闲着，BVLGARI宝格丽“Serpenti灵蛇传世蜕变”珍藏艺术展在北京启皓艺术馆盛大开幕。

梵克雅宝Perlée限时体验空间也正在北京三里屯北区旁的 ART024 小白楼里举办。

而业内人士、时尚达人、乃至普通观众们也都闻风前往，一时也成为交互性非常高的话题。

内容派以“BVLGARI宝格丽“Serpenti灵蛇传世蜕变”珍藏艺术展“为例，从品牌传播的角度谈谈奢侈品珠宝品牌如何讲好品牌故事？普通大众并不是这些高奢珠宝的目标人群，他们做这些展览活动究竟为了啥？

为庆祝 Serpenti 系列诞生75周年，宝格丽于2023年启动“Serpenti Factory”艺术计划，两年来足迹遍布伦敦、马德里、上海、首尔、纽约、洛杉矶、迪拜、米兰、东京等城市。作为长达两年的全球艺术之旅的收官之站， 北京是其全球巡展最盛大的一站。

本次珍藏艺术展除了展示宝格丽古董典藏腕表、珠宝作品、高级珠宝作品、与安藤忠雄合作的“四季颂歌”系列腕表之外，还集结数十位中外艺术家以现代艺术形式分为【溯图腾传说】、【循蜿蜒匠艺】、【灵蛇回音】、【灵蛇新说】、【灵蛇意象】五大篇章，溯源品牌图腾，探讨灵蛇意象，致敬中国传统手工艺。

在内容派看来，宝格丽本次展览在展示艺术家的作品同时，多角度展示了宝格丽品牌溯源、品牌价值观、品牌创新和记忆点、品牌的独特性以及渴望与消费者建立情感连接的品牌传播目的。

1. 品牌溯源

除了宝格丽相关产品展示之外，本次珠宝艺术展举办地址颇具匠心，是宝格丽酒店隔壁的启皓艺术馆，工作人员告诉内容派，本次宝格丽的艺术展空间是首次启用，专门邀请全球知名的建筑师安藤忠雄做了空间设计。内容派小编参观整个宝格丽展览时，也能体会到安藤忠雄的极简几何线条对光与影的设计以及整个展览空间腾挪变换中动线图逶迤的舒适度。

从开始经过一个极具仪式感和代入感的纵深的三角形的长廊，长廊尽头，灯光暗下，艺术家吴俊勇带来的《光的种子》的视频，五彩斑斓的各种蛇的意象，带领观众全神贯注开始关于宝格丽灵蛇之旅的漫游。

吴俊勇：《 光的种子》

随着对古希腊、古中国、古罗马等地雕像、浮雕、手稿等珍贵文物中蛇的造型含义的溯源，显示出蛇这一形象自古以来就与生命的给予以及创造、更新和重生等过程紧密相连，这一篇章也是宝格丽品牌Serpenti灵蛇的品牌溯源。

伏羲女娲

2. 品牌溯源放大的品牌价值观

在希腊和罗马神话中，由于蛇具有蜕皮能力，因此人们认为蛇具有蜕变和重生的力量。而宝格丽此次艺术展从神话到经典，从讲述宝格丽Serpenti系列品牌故事，到各位切题的艺术作品，不断在放大宝格丽推陈出新、向上、重生普世的品牌价值观。

3. 品牌创新和记忆点

在【循蜿蜒匠艺】这个篇章中，我们可以看到宝格丽Serpenti系列古董典藏作品空间，从宝格丽独特的Tubogas设计到Serpenti系列的首款双头手镯的珠宝藏品、包袋和早期 Pallini等标志性作品，展现了宝格丽在1940年代末期首次在风格化和灵活多变的手镯式腕表中重新审视灵蛇意象，一直到上个世纪的到九十年代中期宝格丽Serpenti系列在工艺、设计、材质等多个维度不断的发展和创新。

宝格丽古董典藏系列：腕表、珠宝、包袋

1948年宝格丽Serpenti首款珠宝腕表问世，自此不断变化的本质和永恒精神一直是BVLGARI蛇形标志的主题。当时的Serpenti比较意象化：连接蛇身的部分采用巧妙的Tubogas技术制作，将精湛的金匠工艺与灵蛇天生柔软的质感互相结合。从工业界取得灵感的柔性管状贵金属链带，无需焊接，体现BVLGARI的创新精神，与Serpenti以未来为导向的意念互相呼应。

50年代，BVLGARI的蛇形开始更为具体，珍贵的蛇头点缀着红宝石、祖母绿或钻石蛇眼

这种演变在60年代达到顶峰，当时蛇形变成了进行创意实验的画布，诱人的鳞片在宝石和彩色珐琅的烘托下，闪闪生辉。四十年代末期到六七十年代，宝格丽推出的夺目色彩组合和非传统物料作品是其传奇风格的象征，以精湛的手工镶嵌珐琅和宝石，以及灵活的管状鳞片，巧妙连接到柔软的内芯，证明Serpenti的演变多年来一直与BVLGARI作为珠宝大师的独特技艺交织在一起。

4. 品牌的独特性

宝格丽的 Serpenti高珠系列的空间里，天然宝石、意式审美结合宝格丽独特打磨、切割与镶嵌等工艺，将灵蛇的写意变为现实。

神仙姐姐刘亦菲同款

吴磊佩戴的同款高级珠宝胸针

这一篇章里，陈列的是艺术家周力的雕塑作品《蜕变——生生如环》，艺术家取拓扑学结构的循环往复的莫比乌斯环符号，融合古希腊和中国古代神话中不同的灵蛇形态，采用宝格丽经典灵蛇造型和配色，分别用直线、曲线的线条，不同材质对比，寓意灵蛇生生不息的蜕变和重生。

周力《蜕变——生生如环》

伴随着宝格丽系列珠宝腕表作品的系列展陈，关于灵蛇意象，其他参展的艺术家也做了很多主题性的阐述。

刘佳玉影像装置作品《灵光鎏影》中，墙面的蛇形雕塑既是静止的图腾与符号，也会随着动态图像的投影处在层层蜕变中，五彩斑斓的小蛇随着光影活泼泼的变化各种造型，与开场的艺术家吴俊勇《光的种子》有一种互文的关系。

在艺术展结尾，品牌方在展馆的二楼专门开辟了一处面对着亮马河的休憩空间，空间内长沙发上是前来打卡的各路英豪。安藤忠雄特有的几何线条的落地窗外，郁郁葱葱，淫雨霏霏下的亮马河河里，有大爷在游泳，看完高奢珠宝再回到人间，竟也十分吻合。现场买得起宝格丽的人虽鲜有，但小红书上关于此次展览打卡的笔记一浪高过一浪，一次打卡也算是跟奢侈品有过交集，自媒体时代，品牌商家正需要这样自传播的品牌热度。

普通大众并不是宝格丽这些高奢珠宝的目标人群，大牌珠宝频频办展究竟为了啥？

5. 锚定更年轻的用户群体 迭代传播逻辑

除了以上品牌溯源、品牌价值观的放大、工艺的创新独特性以及品牌提供产品的唯一性，这些奢侈品常用的营销方式之外，伴随这此次宝格丽艺术展，从古董典藏到高级珠宝系列、安藤忠雄四季颂歌系列到宝格丽当季正在销售的单品，以及宝格丽在全球范围内广泛的代言人策略，可以看出宝格丽品牌近年来锚定的不仅仅是一些有购买力的四、五十岁左右的高净值人群，通过这些年轻人喜欢打卡、看展的生活方式，品牌更希望多创造出一种排他性和沉浸感的体验式营销。

并且，近年来中国的奢侈品用户正在进行“代际交替”，Z世代已经占据了奢侈品消费的半壁江山，而他们与前辈的情感诉求、行为偏好、品牌共识都不尽相同，想要和这一届的年轻人沟通，品牌必须迭代传播逻辑，重构沟通语境，如果抓不住变化的趋势，很容易在新的一轮传播竞争中被淘汰。

6. 通过在地艺术家建立品牌情感连接

在 【灵蛇新说】、【灵蛇意象】篇章，宝格丽以在地艺术家的当代艺术作品，从中国剪纸、皮影、编织、竹编中获得蛇的灵感，致敬中国非遗传统手工艺。

钱利淮作品《洞天灵蛇》

中国竹编非遗传承人和艺术家钱利淮的抽象雕塑作品《洞天灵蛇》，选取灵蛇、太湖石与钻石等意象，以黄苦竹编织出这一造型别致且精美流畅的雕塑。

其实这种在地文化营销浪潮，时下很多奢饰品珠宝都有过尝试，希望将中国非遗传统手工艺或者传统文化融合进品牌基因，建立当地消费者的情感连接。

比如2024年初，甲辰龙年到来之际，Qeelin珠宝邀请其全球品牌代言人刘诗诗出镜，前往桂林阳朔拍摄遇龙河贺岁大片，借用“金龙巡游”民俗文化进行龙年春节生肖叙事的内容营销。还有今年4 月中旬，法国高级珠宝世家 Van Cleef & Arpels 梵克雅宝在山水澄净，光影韵转的广西崇左瑰丽秘境中呈现“瑰宝天成”高级珠宝鉴赏活动。

刘诗诗遇龙河贺岁大片

梵克雅宝“瑰宝天成”

这样的举动，奢侈品品牌的创意和影响力一方面可以帮助非遗文化连接到更广泛的大众群体；另一方面，凝结了民族文化与民族自信的传统技艺，也能帮助各大品牌强化与本土消费者的情感沟通。因为非遗手工艺讲究由匠人和工艺大师代代传承和亲力亲为，常被很多网友称为 “中国人自己的高定”，而这其中包含的匠心精神与人文情怀，与奢侈品珠宝品牌追求的稀缺性和文化内核一致。

随着奢侈品消费者的需求越来越丰富和多元，无论是成熟的高净值消费者，还是飞速成长的年轻一代，他们对“奢侈品”的定义和需求每天都在刷新，他们更加强调社交感和群体归属感，更喜欢交互性的场景和玩法，要想始终吸引消费者注意，这些大牌就需要不断的更新自己的品牌语境。并且，后疫情时代，奢侈品市场竞争的激烈、全球经济放缓，中国市场依然是全球奢侈品珠宝行业的一个确定性因素。