一家具有超越百年历史的珠宝制造商如何胜利打造皮具业务，使其成为品牌构建和业务延伸的重要一步，宝格丽配饰部门董事总经理Mireia Lopez Montoya以及其最新协作的设计师、Ambush的创意总监Yoon分享了她们的见地。 耀眼的荧光绿、亮蓝和艳粉色以及能够缠绕腰间的腰包，通常是潮牌中常见的元素，但这一次，它们集体在出往常宝格丽（Bvlgari）——这个具有136年历史的意大利高级珠宝品牌新推出的Ambush X Bvlgari联名手袋和配饰系列之中。品牌约请的设计师正是潮流品牌Ambush的创意总监Yoon 。 皮具和配饰产品是个人朴素品范畴一个令人垂涎的品类，兼具高额利润、适合的价钱点、普遍的目的人群以及因较少受时节影响能够保障原价销售等多项优势。据贝恩咨询讲演显现，皮具和配饰曾经占到个人朴素品市场35%的份额，该公司估量到2025年，朴素品消费者基础将从2019年的3.9亿人扩展到4.5亿人——主要得益于不时壮大的中产阶级，特别是来自亚洲的中产阶级——这将进一步刺激包含皮具在内的入门级朴素品品类的展开，这也让众多品牌继续重点关注皮具业务的增长动力。 高级时装品牌在展开皮具业务方面具有自然的优势，相较而言，珠宝品牌希望切入这一范畴则面临着更多的应战：如何将其珠宝的DNA与皮具相分离；如何均衡品牌整体的高端形象同时对战略业务中止延伸；如何定价；又如何在曾经颇为拥堵的皮具市场与其他品牌竞争…… 从消费者的角度而言，他们面临的选择是: “我要花一两万从一个珠宝品牌那里买一个包，还是花差未几钱从奢华皮具品牌那里买一个? ” 宝格丽在1996年就推出了第一个由丝巾、眼镜和皮具制品组成的配饰系列，但直到2011年，品牌在被LVMH集团收购之后，这块业务才迎来了真正的重生，经典的蛇形标记Serpenti 被重新设计，发布了第一款 Serpenti 手袋。同时，公司也采取了一个聪明的战略，即让消费者“疏忽”公司的来源，转而关注其中心价值——特别是其意味性的价值，而非功用性价值——这是朴素品牌在中止跨跃产品类别胜利与否的关键。 Serpenti的手袋与宝格丽其他蛇形设计的珠宝混合陈列在一同，其与一些Serpenti 系列珠宝的设计、材质也一模一样，制造工艺也颇为复杂。宝格丽的店员会通知消费者，置办一款Serpenti 手袋和置办一款真正的珠宝没什么不同——这意味着，消费者接受这一概念是由于宝格丽这个名字的意味价值，而不是由于宝格丽具有和其他奢华皮具品牌同等的高级工艺，更非直白的社会意理暗示——“买不起珠宝只能买珠宝品牌的入门皮具”。很快，宝格丽手袋就成为了和许多软奢品牌产品并驾齐驱的it Bag。 其他珠宝品牌也希望在皮具产品上发力。但是，在如何应用其意味性价值方面，走向了不同的道路——历峰集团旗下的卡地亚（Cartier）近年力推的Guirlande de Cartier手袋以其红色珠宝盒为设计灵感；而蒂芙尼（Tiffany & Co.）今年6月刚刚推出的首款皮革购物袋，以其知更鸟蓝色的购物纸袋为底本——两者都更倾向用视觉效果明晰的珠宝包装而非珠宝自身来反映品牌的意味性价值。 “为我们的品牌资产带来价值是我们的首要任务，我们一直以为自己是‘皮具制品的珠宝商’ ，不同于其他任何时兴品牌，” 宝格丽配饰部门董事总经理Mireia Lopez Montoya表示：“我们十分热衷于在一切的创作中表示宝格丽的精髓，从共同的、由宝石启示的颜色到表示宝格丽意味的金属细节，再到杰出的工艺。我们所做的一切都是衔接的，必须传达我们的品牌精髓和价值观。” 她通知BoF，宝格丽的皮具业务在过去5年中取得了惊人的增长，截至2019年底，其范围简直扩展了两倍。“我们这一类别为品牌带来了新的顾客群，不只带来了增长的收入，而且一直以一种衔接的方式传达着品牌的精髓，与我们的珠宝中心业务相分歧，”她说道。 在LVMH的财报中，业绩强劲的宝格丽被记入珠宝和腕表品类，该品类上一财年业务收入和利润均持续增长，但是其在庞大的集团内部其收入占比却逐步走低——从2015年的9.28%降落至2019年的8.2%——这意味着集团一方面将经过收购等伎俩增强这一业务，也意味着如宝格丽等品牌的业务拓展势在必行。 在胜利推出皮具业务多年之后，宝格丽的新应战在于，原本愈加贵妇感的Serpenti手袋如何俘获往常愈加见多识广、口味愈加共同、请求更新颖产品的年轻顾客？ Montoya 表示：品牌的皮具与配饰部门自2017年起，曾经与有才气的设计师和艺术家协作，约请其重新诠释这款手袋，打造了“…眼中的Serpenti”（ Serpenti through the Eyes of…）项目，最早曾与Nicholas Kirkwood设计师协作，近年来，其选择协作的口味正更向年轻消费群体喜欢的设计师靠拢：Alexander Wang曾经两度与其协作；而Yoon 则是最新之选。 这些设计师在设计言语上愈加大胆，也因其在社交媒体上的直接交流有着大量忠实拥趸。Yoon 通知BoF：其手袋设计的概念和过程和珠宝设计十分相似，在设计中还运用了珍珠母贝和黑玛瑙等材质来打造蛇眼。 但她并不讳言“自己在理想生活中有一点惧怕蛇”，所以她做了大量研讨，直到被东南亚树蟒鲜艳的颜色和诱人的形态所冷傲。因而，其设计的动身点在于：“必须表示出蛇的美丽，并且用一种愈加亲切和生动的方式捕获它，使蛇形图案愈加心爱。”——这也是她所对年轻消费者讲述宝格丽故事的切入点。 “（那些针对年轻消费者的高级珠宝品牌）需求为未来投资！”她说道：“只需消费主义持续下去，这个循环就会一代又一代地继续下去。不外，看看朴素品牌会如何采用新的故事和新的设计是很有趣的事，由于新一代消费者不再持有旧的价值观，对污名化那些‘值得投资’单品这种事不再感冒了。” 固然跨界和联名在往常的朴素品界并不新颖，但宝格丽依然不希望这样的协作变成频繁的市场营销。“我们通常每年都集中肉体在一个大的创意上，而不是像其他品牌和几个设计师一样，每个月定期创作几个胶囊，固然这当然也是一种探求新创意的方式，”Montoya说道。 依照古典的品牌金字塔原理，价钱较低、敞口更大的皮具业务应该为宝格丽带来珠宝品类顾客的转化。Montoya表示：品牌正在完成双向转化。“许多顾客最早的宝格丽体验是手袋，之后他们开端置办珠宝和腕表，还有很多原本希望置办珠宝腕表的顾客在店中也发现我们的皮具产品，”她说道：“我们每一年都会对这样‘异花授粉’的转化中止监测，结果十分称心。” 宝格丽还胜利拓展了其在香水和酒店及地产方向的业务。品牌曾经在巴厘岛、伦敦、北京、迪拜和上海等地开设了酒店或度假村，莫斯科、巴黎、东京的三家酒店也将在近两年开幕，还已规划于2022年，在其发源地罗马开设第十家精品酒店。 但无论是哪一个品类，都离不开其中心业务——珠宝腕表的优质水平，以及在选择相邻品类的同时，坚持运营和体验的分歧性。 今年5月，宝格丽宣布了全球范围的电商业务加速计划，将在未来 90 天当中陆续在新加坡、阿联酋、意大利、法国、韩国、墨西哥和巴西开出线上精品店，扩展电商规划。同时品牌也在大幅缩减传统线下渠道。去年底，宝格丽首席执行官 Jean-Christophe Babin 在接受Fashion Networks采访时表示：公司在2018年制定了 3 年计划，精简批发协作门店，以达成运营和体验的优化。 宝格丽的案例显现：一旦找到了一种战略性的方式，品牌有可能不受其中心业务的约束，将品牌的传统和资产转化为不同的方式，取得胜利。 “我们希望成为年轻一代追求真实和当代朴素品的目的地。我们一直表示宝格丽的价值观和共同性，经过不时地招徕新的顾客，为品牌的胜利做出贡献，”Montoya说。 |
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