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作者：朱末 来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing） “逆天了！” 就在最近，安踏递交了2018年业绩答卷，数据指标是其上市11年来的最好成果。 财报显现，2018年安踏营收初次超越200亿元，达241亿元，同比增长44.4%。这个增速是安踏上市以来最好的成果，过去10年里安踏的营收增速大多在20%左右。在挣钱才干方面，安踏去年运营溢利57亿元，同比增长42.9%。毛利率同比提升3.2个百分点至52.6%。
从一个晋江小厂，到中国最大的体育用品集团公司，与耐克、阿迪达斯共跻全球三强；从2009年的40亿港币，9年市值飙升至1030亿港元，成为第一个市值突破千亿大关的国产品牌；从关店2000家到开店12000家，稳坐国内本土运动品牌市场份额头把交椅。25年来，安踏不时应战着自身极限。 从国内火到海外，安踏早已不是你认识的那个安踏，在“晋江系”纷繁凋谢的今天，安踏以另一番盎然姿势，打出了漂亮的翻身仗。 01 从晋江潮中冲出的草莽企业 泉州晋江，这个人口缺乏百万的小县城，却孕育出了安踏、特步、361°等一众国产体育品牌，影响了中国乃至整个世界制鞋业格局。而晋江人更牛逼，手无寸铁就敢往风口扑，丁世忠便是其中的出色代表。 从小潜移默化的丁世忠对经商有着本能的酷爱和天赋，本着“爱拼才会赢”的信心，1987年，刚满17岁的丁世忠带着家乡鞋厂的600双鞋，孤身来到北京，开端了传奇式的“北漂生活”。 在“大康鞋城”租下一个柜台后，王府井商场成了丁世忠的目的。但一个初出茅庐的毛头小子，要拿下当时北京数一数二的销售通道，岂是一个“难”字了得。丁世忠也不论旁人的冷嘲热讽，逮着机遇就引见起晋江产品的优势，连续一个月，天天如此，凭着这股韧劲，丁世忠最终攻坚胜利。尔后不到2年，丁世忠的鞋已遍布北京一切大型商场。 在北京的所见所闻，让丁世忠的“品牌”认识开端醒悟。一次走访市场时，丁世忠发现，当时市面上比较有名的“青岛双星”、上海“狼牌”同等类产品有相当一部分在晋江消费，同样的质量，双星能够卖100元，晋江只能20元封顶，定价高了基本卖不动。 缘由在于：人家的是名牌，整个晋江的鞋全是杂牌。这种“不公平”，激起了丁世忠的好胜心，带着在北京4年赚得的40万元，丁世忠踏上了返乡之路，决意亲手兴办出一个着名品牌。 1994年，“安踏制鞋厂”成立，丁世忠任总经理，这一年，他才刚刚21岁，便已展示出过人的商业才气，其对时局的精准掌握及眼光的前瞻性，让“安踏”在数次风浪中得以耸立不倒。
初时，“安踏”和其他晋江鞋厂并无不同，都是承接海外订单，做贴牌产品，在单子满天飞的状况下，丁世忠看到了背地的风险。 在公司会议上，不少股东以为，贴牌利润丰厚，应作为“安踏”今后的展开道路，这种说法遭到了丁世忠的激烈反对。丁世忠反问：“我们能够做的国外市场无非就是东欧、南美，而它们加起来都没有中国的市场大，不熟习当地状况的安踏永远只能为他人做嫁衣，为何不立足国内，发明出真正属于自己的品牌？” 很快，蛰伏已久的安踏，就迎来了第一次蜕变。当多数企业还满足于接单消费时，丁世忠已在大举开辟国内市场，树立批发网络。等到1997年东南亚金融危机爆发时，海外订单锐减，大批鞋厂纷繁倒闭，在全国规划销售渠道的安踏则胜利逃过一劫。 时间来到1999年，为了让安踏真正名扬天下，丁世忠决议“豪赌”一把，押上半数身家，以80万元（彼时北京房价才2000元/平）天价约请“乒乓王子”孔令辉作为代言人，开创了国内品牌广告先河。 关于丁世忠的这招“险棋”，同行震惊之余，也大有看笑话的架势。让丁世忠最担忧的事还是发作了，广告打进来2个月之久，却未见任何效果。要想让消费者知道安踏签下了孔令辉，还必须掏300万上央视，压下整个安踏内部的反对之声，丁世忠再次孤注一掷，拿下了CCTV-5的广告播放权。 这一次，同样是两个月后，全国经销商蜂拥而至，抢着排队提货，安踏名声大噪，销量直线上涨。到2000年，孔令辉夺得大满贯，再度喊出“我选择，我喜欢”的广告词时，安踏的年销售额突破了3亿大关。嫉妒红了眼的同行纷繁效仿，晋江疾速冒出1400多个品牌，开端猖獗找代言，CCTV-5一度被戏称为“晋江频道”。
深谋远虑的丁世忠并未过多沉浸于当前的胜利，而是早早部署起下一步。丁世忠以为，要走得更远，就要把“安踏”定位为一个真正的体育用品品牌。于是乎，安踏开端了第二次蜕变。 2001年，“安踏”由消费单一运动鞋过渡到消费体育用品，产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造“安踏”的店铺方式――体育用品专卖店。 2003年开端，“安踏”走上了专业体育品牌树立之路――与专业体育运动相分离打造品牌。随着对中学生、大学生篮球联赛特别是对CBA的投入，“安踏”的专业形象越来越明晰，品牌内涵也得到胜利提升。 2007年7月10日，“安踏”由家族企业向公众企业转型，迈向了更宽广的资本市场——安踏体育在香港联交所挂牌上市，面向全球出卖6亿股，仅公开出卖部分录得183倍超额认购，一度创下中国体育用品行业的融资金额最高纪录。
2009年6月，和当初签下孔令辉的“冒险”一模一样，丁世忠再砸7亿，成为中国奥委会协作同伴。2012年伦敦奥运，丁世忠不惜血本，以微小优势打败李宁，赢得了为中国奥运军团打造“冠军龙服”的资历。至此，安踏的展开算得上有惊无险，顺风顺水。 但物极必衰，北京奥运后，中国各大致育品牌开端猖獗扩张，经过不时开设新店来拉动增长，“大跃进”带来库存积压等一系列后遗症，加之国际体育品牌对华销售战略逐步从高端向平民转变，国产体育用品低价优势不再，内外竞争压力越来越大。2012年“关店潮”大面积爆发，安踏的营收也在这一年下跌了20%。 盛世之下，危局已来。“闭着眼睛都挣钱的时期终了了，深耕时期来临了。”丁世忠疾速做出选择：转型，必须转型！这是安踏最重要的一次蜕变，使得安踏成为第一个走出行业危机，并完废品牌升级，因而坐稳老大位置的“侥幸儿”。 02 化危机为转机终成国货第一 从品牌批发商转型为品牌批发商，这一步关乎安踏的生死存亡，成则扬名立万,败则灰飞烟灭。 看起来似乎只是方式不同，但两者在理念上实则有着大相径庭。批发型的公司，货出仓库，即完成销售；批发型公司，需求一切行为以消费者需求为导向，从内而外突破技术和渠道等壁垒，发明最佳的品牌体验。
两年里，丁世忠走遍了简直中国一切的地级市，在拉网式踩点后，丁世忠开端了“换血”式自救：改造订货方式、降低经销商拿货折扣及财务补贴，调低并控制定单数量，经过电商渠道辅佐经销商处置库存等。 同时，安踏请求一切的店面都必须装置ERP系统，以及时了解店面的销售信息，提供精准的订货指引，避免库存积压。过去，安踏更看重门店数量，最高时抵达8075家，深思过后，丁世忠更看重有盈利才干的有效店，关于销售不佳的店面，则请求关闭。 在丁世忠的“狼性”带领下，整个安踏面目一新，逐步完成了管理的国际化、规范化和系统化，在2014年上半年重上升势，完成停业收入 41.2 亿元，同比增长 22.4%，率先“跑”出全行业低谷，2015年跃升为业内首个破百亿营收的企业。 固然势头正猛，但丁世忠以为，此时的安踏面临着更为严峻的问题：品牌力缺乏。百亿不外是个开端，安踏的未来目的是2020年超越阿迪达斯，不做中国的耐克，要做世界的安踏。 从前，安踏不时强调自己在提供性价比高的产品，想要改动消费者心中的“中低端品牌”形象并不容易。老大哥“李宁”便是前车之鉴，为了对客户群重新定位，李宁的服装产品价钱上涨幅度超越17.9%，但在产品定位方面，却不时摇晃不定，在大量流失原有的70后、80后老客户后，欲博出位的李宁并未抓住90后的心。 但假如固守现有市场，终会于不久的未来堕入瓶颈。面对两难境地，丁世忠索性另辟蹊径，交出了一份令人称奇的答卷。 1. 多品牌战略 丁世忠以为，靠主品牌产品的创新完废品牌升级，极端费劲不讨好。因而，安踏选择经过收购国际品牌来拓展高端品牌，以此来把市场份额做大，而非将母品牌直接上移。 2008年，安踏推出隶属品牌ANTAKIDS，进军中国童鞋市场；2009年，安踏收购意大利高端时兴体育用品品牌斐乐（FILA）；同年，安踏与迪桑特（Descente）、伊藤忠成立合资公司，独家分销迪桑特产品，主打滑雪产品。
经过针对不同客户群的矩阵掩盖，从大众到高端市场，从功用性到时兴休闲体育用品，以及从成人到儿童不同年龄层的消费者，安踏均能满足各种特定的需求。 财报证明了丁世忠多品牌战略的正确性：FILA在过去5年维持了40%左右的批发增速，受FILA业务推进，2017上半年安踏销售同比猛涨50%，占总体销售额的25%。 截至2017年年底，安踏旗下的门店数量初次突破一万家。其中包含9467家安踏品牌门店，1086家FILIA门店以及64家迪桑特门店。 2. 全渠道规划 耗时三年，丁世忠从经销商手中收回一切门店，改为直营方式，同时重新中止设计和陈列，提升时兴元素，配备智能化人脸辨认系统，门店形象不时升级，到今天曾经是第8代。
依据不同消费者的购物喜好，安踏完成了对百货公司、街铺、奥特莱斯、电商等全渠道规划。 关于实体店铺，主要经过全面的监察系统以提升运营效率，此外，安踏正着力打造高效供给链，新物流中心已投入运营，可及时回应消费者需求和提升营运效率；电商方面，除旗下各品牌的官方网上商城外，安踏与天猫、京东、唯品会等已达成深度协作。 经过以“消费者为中心”，安踏在批发终端不时提升用户体验，理论“人、货、场”的新批发思绪，由点及面再到空间一体化，这是丁世忠下的一盘大棋。 3. 注重创新研发 近年来，安踏科研活动成本占销售成本比重不时在5%以上，为国内运动品牌最高，比重与耐克、阿迪相仿，在全球设有5大研发设计中心，包含百名来自12个不同国度和地域的科研专家。据国度专利局数据显现，安踏具有专利数量876项，远高于国内同行业竞争对手水平(300-400项左右)，并且每年至少有3-5个新科技降生。 好比，安踏自主研发的短道速滑竞赛服，分离了Dyneema科技，是世界上最轻最透气的速滑竞赛服，该技术斩获“ISPO全球设计大奖”，也是助力武大靖夺得平昌冬奥会金牌的“战袍”。
在科技运用上，安踏遥遥抢先，在时兴感上安踏更是一路开挂。丁世忠重金挖来阿迪达斯的前高级设计总监，标记性产品KT3首发火爆，引发美国千人排队的抢购热潮，成为现象级产品。安踏与NASA美国国度航空航天局推出的SEEED系列产品，上线两小时就售出一万双，供不应求。
崛起中的安踏正在“改潮换代”。丁世忠说，未来，安踏还要继续做好“创新升级”，真正走出中国民营体育企业的辉煌道路。 03 写在最后 丁世忠身上似乎永远不缺危机认识，纵观安踏的展开之路，他总能祖先一步，领跑全局。 今年，丁世忠又提出中期目的：到2025年流水1000亿元，未来成为多品牌的、世界级的体育用品公司。 丁志忠的下一张牌到底会怎样打，尚且还无人能猜到，但肯定的是，一定又是一张“王炸”。 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 业务范围为： 【金融效劳】 |
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