在本地市场江河日下的企业却常常难以在国际市场上大展雄图，而爱彼迎（Airbnb）却能从一张充气床垫展开成为最受欢送的国际品牌之一，这背地付出了哪些努力？其他出海品牌又能从中学到哪些阅历？今天顺飞翻译带你了解爱彼迎的出海之路。
在2007年的旧金山，两位合租室友决议，经过为订不到旅馆房间的人提供住宿和早餐，来缓解房租压力。于是他们买了一个充气床垫，并打出广告“一张床和一顿早餐”（ “bed and breakfast”）。这两位室友便是爱彼迎的开创人Brian Cheskey和Joe Gebbia。就在几年后，这项事业便疾速长大为价值数百亿美圆的国际品牌，其短租业务遍布190个国度和地域，每晚产生超越200万个订单。 1 打造国际品牌的秘籍 国际品牌需求在世界各地都极具辨识度，但是在品牌的运营过程中，又要去顺应本地市场。这就需求一种奇妙的均衡感。全球化就是两个看似抵触的概念不时交汇与融合的过程。 爱彼迎的本地化经理Salvatore Giammarresi将这个过程分为两步。第一步是国际化，也就是推出不包含任何本地特征设计或规范的具有普适性的产品。第二步则是本地化，即在不同市场中为这个“中立”产品赋予本地特征。 2 在多市场中坚持分歧性 爱彼迎的业务提高34000个城市。若要树立品牌和消费者之间的信任，爱彼迎需求确保其用户能够在一切城市取得相同的体验。 例如，用户在美国的家中预定民宿，到了日本的目的地后也能仰仗品牌的分歧性，取得相同的效劳。这种来自不同市场的用户间的沟通无疑是愈加复杂的，因而，平台需求采取简单牢靠的本地化计划。
3 本地化远不止于翻译 品牌进入新市场时，需求思索很多问题。当地人如何网购？能否运用信誉卡？当地货币是什么？运用什么社交媒体？爱彼迎之所以能够胜利，正是由于思索到了这些细节问题。 爱彼迎专注于客户个体的体验。平台上的房源描画、用户评价等许多内容都来自用户，而用户要用自己的母语和世界各地的用户交流。平台又应该如何完成这一功用呢？ 4 多言语支持 “互联网用户以每天近百万的速度不时增加，但其中只需9%的人运用英语，”Giamaressi解释道。目前，爱彼迎支持62种言语，这一成就要归功于多言语团队，其中包含了本地化效劳商、QA效劳商，以及监视言语作风地道与否的内部本地化专家团队。 爱彼迎团队与本地专家和社群协作，才干让如此庞大繁复的言语本地化工作得以完成。此外，爱彼迎的工程团队开发了专用的翻译工具，以及依据地域差别自动改善单词拼写的功用，同时应用机器学习加速本地化进程。
5 简单易操作的用户体验 在发布信息时，用户能够选择用自己的言语。但其他地域的用户阅读网页时该如何阅读外语呢？运用自动翻译功用？ 恰恰相反，爱彼迎没有选择简单的自动翻译，而是决议将信息原文展示给用户。同时将点击按钮中止翻译的选择权留给了用户。这个小细节让用户感遭到了房东和房客间的言语差别，同时也为用户提供了更流利的全方位体验。 6 本地化营销促进增长 在法国，爱彼迎用线下宣传取代了线上广告，促进了业绩增长；在中国，平台思索到了不同地域间的言语差别，吸收了更多用户。爱彼迎团队经过处置集中化的数据来了解用户，为用户提供本地效劳；同时与各个市场的本地摄影师和内容供给商协作，开发具有本地特征的内容。 爱彼迎总部担任剖析数据，各市场团队则担任了解本地市场、积聚丰厚的本地化阅历。二者合力中止营销计划的本地化工作。
7 树立社群 爱彼迎将社群看作其产品的一部分。平台上的“周边”效劳中有大量用户发布的活动内容，为暂住的房客提供了丰厚的本地活动信息，进一步提升了爱彼迎的产品价值。平台紧接着推出了本地用户作为导游，向房客引荐餐厅和旅游项目的效劳。这些附加效劳完成了三赢：平台增加了价值，本地市场增加了收入，房客也丰厚了旅游体验。 美国企业家杂志也重点强调了爱彼迎在树立社群方面的努力。爱彼迎原汁原味和面向用户的各种活动都将客户群体凝结成了一股强鼎力气，推进着品牌向全球化展开。 8 与时俱进 爱彼迎最初的口号是“像本地人一样旅游”，向旅游效劳业胜利传达了自身的中心价值。2014年，爱彼迎日臻成熟，于是将口号改为“归属感”。2018年，口号更改为“去过，更住过”，这意味着经过爱彼迎，人们不只能产生“归属感”，更要像本地人一样去“体验”。 新冠疫情爆发后，爱彼迎借助已有的社群，再次重塑品牌理念，提出了“并非‘远行’才是‘旅游’”的新口号。从中能够看出，爱彼迎鼓舞用户在本地旅游。 爱彼迎还开发了一个支持用户售卖线上体验的新平台。这些在本地化范畴做出的努力既依赖社群，又能为社群提供支持。也正是由于这些努力，爱彼迎能够胜利渡过难关。其估值固然在疫情期间有所降落，但也坚持在了260亿美圆。并且在2020年4月取得了10亿美圆的融资。 9 企业取得全球增长的诀窍 在中国市场从0到1是件很难的事情，这和编写代码十分不同。Airbnb在中国市场胜利的关键之一在于统筹本土化和全球化，两者相辅相成。在本土化的同时，还能坚持国际大牌特征。全球化应是在不同市场去组建本地团队，以及从自己状况相似的国度开端拓展是正确的思绪。 |
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