摘 要 阅历了过去几年20%以上的持续快速增长后，2022年中国高端美妆市场呈现了2%的小幅回调。高端美妆市场正在发作潜移默化的变更，特别是品类新机遇、行业新人群、互动新方式这三大方面。正所谓“有因有革，趋时适治“，品牌要在新的环境下控制穿越周期的力气，完成逆势复苏，需求及时调整自身的产品和营销战略。在此背景下，BCG与腾讯营销洞察（TMI）联手推出 《中国高端美妆市场数字化趋向洞察讲演（2022年版）》，旨在辅佐品牌更精确地控制市场脉搏，与时俱进地升级营销战略。 市场大盘总结 在阅历了2018年到2021年20%以上的快速增长后，中国高端美妆市场在今年呈现2%的小幅回调。从护肤、彩妆和香水三大品类切分来看，需求刚性最强的高端护肤整体坚持稳定。高端彩妆市场小幅下跌主要受消费者置办数量降落驱动，未显现消费降级；渗透率相对较低的高端香水固然消费数量呈现降落，但消费升级明显，是独一没有呈现下滑的品类。
从人群结构上看，50%的高端美妆消费者年龄在30岁以下，销售占比贡献48%，去年消费金额小幅下滑。而30岁以上人群在市场下行时展示更强韧性，在高端护肤品类呈现1%的增长。从消费金额看，重度客群消费稳定，在高端护肤和香水消费上均坚持增长，轻度客群在各个品类呈现较大跌幅。 市场下行并不影响行业的新陈代谢，过去一年仍有15%新客流入，新增客群呈现男性更多、年轻人更多和低线城市更多的特征。护肤品，特别是洗面奶、面部精髓、化装水等常常是新客进入高端美妆市场的入门产品。 整体来看，随着社会经济展开，中国消费者愈加注重个人形象提升，需求增长和消费升级的趋向不会逆转，高端美妆行业展开预期长期向好。在我们的调研中，消费者明年在高端消费、高端彩妆和高端香水品类的消费预期分别有6%、2%和1%的增长。 品类新机遇 固然同属高端美妆行业，消费者对三大品类的置办诉求各不相同，有的品类功用性要素影响力更大，有的品类则主要满足消费者的道理性需求。例如在护肤品类，功用性要素如成分、技术和专利抵消费者的影响在持续提升；彩妆产品的消费者更容易遭到爆款和潮流的影响；而高端香水则主要满足人们悦己和自我表白的需求。
+ + 高端护肤 精髓、面霜和化装水是该品类的中心品类，市场占比大，是消费者入门高端护肤的首选，因而在市场不肯定性中仍能坚持稳健。关于此类产品，品牌仍应据守大盘，静待市场复苏机遇。随着消费者理念进步的驱动，防晒品类去年逆势增长。消费者对防晒产品的注重度、付费意愿提升，促使渗透率提升、产品升级。而身体乳作为新兴品类，也完成了微涨的整体趋向。消费者关于“悦己”风潮、“从头到脚的精致”愈加认同，推进了子品类的展开。品牌可借势加大营销投入，开辟新客群。
+ + 高端彩妆 在整个品类走弱的状况下，妆前乳成为独一增长的细分产品。我们以为背地缘由一方面是长期佩戴口罩使消费者更偏好轻薄、服帖的妆容，另一方面也是消费成熟度提升后，化装步骤更系统、化装效果请求更精致的表示。 眼部及眉毛产品表示优于市场总体，这一方面得益于眼部是戴口罩后仍能突显的部位，同时表示了消费者专业度提升后对眼妆重要性的认识，品牌可持续打造爆款，激活需求。 口红和粉底遭到疫情化装需求减少冲击，但仍是彩妆支柱品类（市场范围超60%），品牌需持续刺激消费者，打造爆款，守住基本盘。 高端彩妆整体消费决策更偏激动，消费者被种草后易在更短时间内完成买卖。而明星广告、产品故事、小样试用、有吸收力的折扣和精巧包装的组合拳有助于吸收新客高效转化。
+ + 高端香水 香水品类的细分以香型为主。消费者的偏好和运用场景都十分多元化，且乐于探求和尝试新的香型和品牌。调研显现，每位消费者有3.6个运用场所、具有2.1种香型，且61%在过去一年尝试过新的品牌。消费者进一步将香水和个人形象塑造联络在一同，经过香水树立愈加精致的个人形象；同时，也开端将香水与个人情感表白联络在一同，运用不同的香调调理自己的心情。 在置办香水时，消费者决策更重情感需求，悦己、自我表白仍是高端香水最重要的属性，因而树立消费者与品牌间的情感衔接更能驱动消费者置办。而动人的产品及品牌故事、精巧的包装更易感动消费者内心。 行业新人群 高端美妆市场有两大人群正在快速崛起，成为重要的消费力气，值得一切品牌关注。
00后消费者 重生代消费者正在快速进入市场，她们是未来高端美妆行业的生力军。由于大部分00后还处于求学或初入职场的状态，可支配收入相对较少，价钱和产品性价比是她们最看重的选择要素。此外，她们更偏好运用线上渠道，由于能取得更优惠的价钱、更自由的选择空间、更丰厚专业的内容、更强的社交互动。 从入门的首选品类来看，由于彩妆品类整体单价较低，00后消费者从高端彩妆入门更为容易，其次是对护肤品中止高端升级。 在营销内容上，兴味性、创意性内容能有效激起00后消费者的兴味。与此同时，她们也置信权威和客观公正的专业测评。与整体相比，00后消费者更乐于在社交媒体分享、引荐给朋友，并积极参与品牌的线上线下活动。00后消费者在置办前，会经过多个触点全面了解品牌和产品信息，充沛体验并最终完成置办。在置办完成之后，消费者也会积极成为信息传播和发布的重要点，将自己的个人体验分享给朋友。
男性消费者 固然目前男性消费者的占比还较低，但增速相对更快，未来的潜力不可小觑。不同于女性以自用为主，男性消费者在置办时的送礼属性更强。高端香水特别遭到他们的喜欢，自用及送礼都为首选；高端护肤品更多是自用，彩妆更合适送礼。 在品牌的选择上，男性消费者呈现出更高的品牌忠实度。出于方便快捷的思索，他们更倾向置办熟习的品牌。因而品牌需求注重与这一人群的沟通，赢取先发优势。同时，男性消费者也表示出更强的消费升级倾向。因而，经过高端香水取得的男性消费者，对品牌而言具有很大的潜在消费者终生价值。 在自用和送礼两种不同的场景下，男性消费者的偏好也不尽相同。例如在高端护肤产品自用上，他们以基础、清新为主要诉求，逐步慢慢升级延展至其他品类。高端香水能加持个人形象，男性消费升级意愿更强。 送礼场景仍以特殊节日居多，但日常送礼场景快速增长，辅佐他们营造生活中的“小浪漫”。品牌直接或者植入的营销有助于激起男性送礼的需求。从品类上看，优先思索唇妆、眼部护理、香水。
新互动方式 在新的市场环境下，无论是了解种草还是置办渠道，线上还是线下，都呈现了跨渠道、线上线下紧密衔接的消费者互动方式。 在种草阶段，排名前两位的渠道分别为销售渠道和社交平台，其中销售渠道既包含电商平台，也包含品牌线上/线下的官方销售渠道。而社交平台既有朋友圈广告，也有来自店员/导购和熟人朋友的微信引荐，并且消费者种草平均接触的触点数量抵达3个。在这种线上线下紧密交错的种草链路下，依赖单一渠道激起消费者关于高端美妆品牌或产品的兴味已不再足够。消费者的兴味激起环节需求充沛联动官方渠道以及线上社交平台深化兴味。特别依托微信生态的高信任熟人环境，线上种草后引导至线下体验深化认知，更能高效促进转化。
在销售阶段，线上渠道从种草渠道展开为重要的销售渠道。境外/免税渠道与国内线上渠道加总，已超越线下渠道消费金额占比。国内线上渠道在高端护肤和高端彩妆上的销售贡献与线下专柜并驾齐驱，重要性不容忽视。高端香水的线下渠道占比明显高于其他品类，但国内线上渠道仍贡献近三成的销售。海外/非境内官方渠道金额约占高端美妆市场近30%，这一比例在过去一年坚持稳定，其中海外代购占比略有增长。从置办数量上看，海外/非境内官方渠道曾经约占50%。关于高端美妆品牌而言，跨市场的销售管理、价钱体系管控是未来展开的重要课题。
营销解析 面对品类新机遇、新人群和新互动方式，品牌也需求因时制宜，紧扣高端美妆品类共性与阶段差别，制定针对性营销战略。 + + 共性战略
+ + 差别战略 高端护肤的渗透率最高，消费者具备高学问贮藏，品牌需求呈现更高的专业度完成吸收和留存；高端彩妆品类渗透中等，且品类决策呈现激动特征，需求打造时下爆款争夺消费者关注；高端香水正处于品类兴起的初级阶段，品牌偏重于经过品牌故事及氛围强化品类的情感价值。 结语 正如英国首相丘吉尔所言，“不要糜费每一次危机”。固然中国高端美妆市场呈现小幅下滑，但基本面仍坚持健康。过去几年市场高速增长掩盖了很多需求处置的产品、渠道、营销的问题，往常市场处于下行周期、同业竞争加剧，正是苦练内功、迎接未来机遇的关键时辰。希望我们的市场洞察能辅佐更多企业完成趋时适治，取得穿越周期的力气。 关于BCG作者团队 杨立是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球资深合伙人，BCG消费者范畴专项中国区担任人，BCG时兴与朴素品业务亚太区担任人。如需联络，请致信 yang.veronique@bcg.com。 安琳是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人，BCG消费者范畴专项中国区中心指导。如需联络，请致信 an.lin@bcg.com。 岑纪汶是波士顿咨询公司（BCG）董事经理，BCG消费者范畴专项中国区中心成员。 周蕴凌是波士顿咨询公司（BCG）副董事。 李晗是波士顿咨询公司（BCG）咨询顾问。 关于腾讯作者团队 尹冠群是TMI腾讯营销洞察出品人。 严萌是TMI腾讯营销洞察分离出品人。 谢振达是腾讯广告美妆&朴素品行业谋划担任人。 王怡航是腾讯广告美妆行业谋划经理。 陈丁哲是腾讯广告美妆行业谋划经理。 丁慧妍是腾讯广告美妆行业谋划经理。 赵睿是腾讯广告美妆&朴素品行业谋划经理。 致谢 作者团队感激下列同仁为本讲演提供的支持和辅佐： 腾讯团队： 范奕瑾、疏璇、张荟卿、周昊、李懿臻、成庆、周伟婷、郭含笑 BCG团队： 丁毅、方园、 梁瑜、詹慧、柴茁、李立园、孙志勇 如需联络， 请致信GCMKT@bcg.com 引荐阅读 回归价值，经典焕新——《中国朴素品市场数字化趋向洞察讲演（2022年版）》 解读BCG x 腾讯 2021年中国朴素品市场数字化趋向洞察讲演 BCG x 腾讯：一图解锁朴素品行业数字化新风向 抢滩私域新战场：解读BCG x 腾讯 2021中国私域营销白皮书 BCG x 腾讯：一张图看懂中国私域新战场 BCG x 腾讯：数字生态重塑中国朴素品营销 BCG视频号开通了 扫描左侧二维码 关注BCG视频号 快来关注我们吧 ↓↓↓ |
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