编辑｜烨茵

商务｜漫谊

设计｜有滢

高端品牌线上战场扩展？

2月14日，要客研讨院发布《2022中国朴素品讲演》，2022年中国朴素品牌市场销售额完成9560亿元，同比下滑4%，初次呈现负增长。而线上销售额在这种状况下仍逆势增长，讲演显现，2022年中国朴素品市场线上销售额达2000亿，国际朴素品牌在中国的线上买卖增长约31%，占比达21%。

还有另外一组数据：波士顿咨询（BCG）与TMI腾讯营销洞察分离发布的《中国朴素品市场数字化趋向洞察讲演（2021年版）》显现，有68%的年轻人会被明星或博主所发布的内容种草，进而产生置办行为。

种种数听阐明，高端品牌乃至朴素品品牌的线上营销正成为营销增长的引擎。

但也由此产生了另外一种思索：《高端品牌是如何炼成的》一书中指出，专卖店表示大众品牌与高端品牌差别的最佳场所，是驱动高端品牌展开的中心战略组成部分。高端品牌乃至朴素品牌注重的是专卖店的体验，这种线上的置办行为能否会削弱高端品牌的幻想价值？

Z 世代正成为改动高端品牌的首要力气

过去，很多朴素品品牌将线上的营销视为一个禁区，有意地与电商坚持距离，但是近三年的疫情下来，消费者的行为发作了深化的改动。各种数据能够看出来，线上营销曾经不再是低价产品的汇集地，同时也成为朴素品在内的许多高端品牌的主战场。

z世代正成为改动以至推翻高端品牌的关键力气。波士顿咨询（BCG）与TMI腾讯营销洞察分离发布的《掌握世代传承的变与不变：中国朴素品市场数字化趋向洞察讲演（2021年版）》显现，中国朴素品市场在人群结构上抵达年轻化的转机点，90后正式成为朴素品消费的主力军，占总体市场消费人群的50%；未来一年在消费支出上将继续维持25%～30%的增长。固然说，高端品牌在我们的研讨当中注重线下的体验（专卖店），是不可忽视的重要支点，但是种种要素促使高端品牌必须注重野上的战场。这些线上的战场，包含品牌的营销、渠道的搭建、销售的推进等等，消费者的极致体验不单单是指线下的产品体验店以及效劳。数字化营销曾经成为吸收年轻的高端群体的重要伎俩。

也有业内人士以为，随着消费观念、消费环境以及传播媒介的改动，品牌乃至高端品牌曾经成为一种大趋向，而线上置办和线下置办并不是对立的，而是互补的，线上置办并不会降低高端品牌的价值，降低的只是“即时体验感”。

图片来源：直播截图

“朴素品数字化”存在感越来越强，当“高冷”的朴素品品牌遇到疫情这只黑天鹅后，纷繁认识到数字化渠道的重要性，从直播带货、入驻电商平台、线上展览、虚拟空间等等，高端品牌乃至朴素品品牌们在积极拥抱新技术。

往常，越来越多的高端品牌经过线上线下的融合来构建新的增长方式。虽未亲至，却如临其境，直播将线上与线下有机融合，树立了可观看、可互动、更真实的衔接，为新商业方式的落地提供了一个新的入口。线上调研线下置办（ROPO）成为最主要的朴素品置办途径；年轻朴素品消费者会先在网上搜集信息，然后再去实体店置办。

高端品牌数字化曾经成为一个值得企业注重的课题，这也请求许多有志于进军高端品牌的企业，必须将其线下的体验店做到少而精，同时做到线上线下联动，让不同的消费者群体经过多种渠道体验和置办高端品牌。