冰火分化的新消费时期，如何日入过亿？

冰火分化的新消费时期，如何日入过亿？

作 者：奇遇

来 源：正和岛

“眼见高楼起，眼见楼塌了。”

这句话能够用来形容一大批近年来在品牌崛起浪潮中快速飞升，又疾速跌落的新消费品牌。

记得2016年，中国企业分离会研讨部研讨员刘兴国曾在《经济日报》发表文章《中国企业平均寿命为什么短》，其中数据显现中国民营企业平均寿命仅3.7年，中小企业平均寿命更是只需2.5年。

依据企业生命周期理论来看，很多企业和品牌以至没能挺过最初的延展期。

5年过去，整个互联网消费阅历一轮大浪淘沙，往常挺过来的，不少都成了超级品牌。

可回头看，该感到后怕的又何止这些重生权力？

01、新消费逻辑面前，众生对等

网上传播着这样一组数据，成为行业第一，可口可乐用了134年，哈根达斯用了99年，纪梵希用了69年……

而今，这些经典品牌的延展时间轴正被一众新品牌疾速改写，从降生到爆红，元气森林用了5年，圆满日记用了3年，钟薛高仅仅用了2年……

就像我们所熟知的，半个世纪以来，全球连锁企业沃尔玛遇到最大的要挟不是其他连锁超市，而是亚马逊。

但其实，不论新品牌还是“老大哥”，受要挟的水平相差无几。

一方面，传统老牌企业们的赛道壁垒正被互联网击碎，另一方面，玩转电子商务的新贵们又唯恐被后来者推翻，一场消费逻辑的迭代，正在将品牌们拉向同一同跑线。

即 所谓新消费逻辑面前，众生对等。

那么，这个逻辑到底是什么？

从需求的角度来说，我们当下所面临的这一批年轻消费主力，也就是我们常讲的“95后”，其实是第一代在国富民安、万物可触的时期长大起来的一代。

关于他们来说，无限货架带来无限供给，物质需求，万物可触。

所以这一代人真正的需求其实曾经变成了心理陪伴和精神满足。

这独而不孤的这一代，他们的需求从具有更多到值得更好，从功用满足到情感驱动，从物质价钱的Value For Money到心理价值的Value added（附加值）。

这对当今时期的企业提出了十分大的应战，让无数品牌的工作从赢得市场份额转向发明需求，从批次打仗到重新去发明未来。

而从更具象的方面，企业要关注三个重要维度：

1. 决策途径

构成当今消费者需求转变的一个重要要素，其实是消费者决策途径的转变。

有数据显现，往常中国人每天花在手机上的平均时长高达7小时，但其实我们的技术浓度只需7秒钟。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼写了一本书《思索，快与慢》，其中正提到了这个问题，在今天7小时和7秒钟对比的时期，信息猛烈爆炸，消费者的决策途径是快的更快，慢的更慢。

2. 方式

从方式的角度来看，过去大流通时期考究渠道为王，这一商业底层逻辑是供给过于需求，是货找人的弱关系触达。

但是在今天的新消费时期，是以人为本，用户导向。

商业逻辑的实质是什么？是需求重于供给，是人找货方式下的强共情数据联动。

3. 渠道

传统大流通时期，渠道无论是线上的电商，还是线下的传统商超，实质都是一个流量分发的中间商。

但是在今天的新消费时期，渠道曾经变成了体验的养成系，变成了消费者第一抵达和感知品牌的触点。

但是，变更的发作是全方位的，不少企业想要拨开迷雾，却难寻一个抓手。

问题来到理论层面，破局，关键何在？

02、破局，关键何在？

两个字，品牌。

随着时期背景下的不肯定性越来越强，一方面，存量市场成为兵家必争之地，另一方面，发掘“新增量”也成了各大品牌锚定的快车道。而要想统筹两者，长期主义正是各大品牌的不二法门。

在长期主义之下，品牌既要在现存市场中收获业绩增长，使运营得以存续，也要塑造和维护好品牌，为久远延展奠定基础。

因而，未来的企业营销，必定要走一条“品效合一”之路。

所谓“品效合一”，简单来说就是企业在做营销的时分，既要看到品牌的声量，又要看到效果的销量。

关于延展期品牌，一场好的活动不只能使企业完成逾越式长大，以至还能收获一个高度匹配的用户群，完成自我定位。

而关于成熟期品牌，一场再塑更多是要改动增长瓶颈以至下滑的局面，“老树开新花”。

近年来，面对越来越复杂和充溢不肯定性的外部环境，越来越多企业在借力品牌渡过“难关”方面做出了新的尝试。

我们无妨来看两个不同延展阶段品牌的典型案例：

1. 延展期品牌

正所谓，互联网时期，每一个品类都值得重做一遍。

从大视角来看，我们正在阅历的，是一个品牌百花齐放的时期。

但是，细致到每一个处于延展期的品牌，流量困局、增长乏力、快生快死，是它们在无人之处真实的挣扎。

要想突破这一困境，每一个延展期品牌都需求一场破局之战。

好比2020年8月19日有一个品牌，产品0点开售，上线5分钟销售额突破5000万，当天总销售额近亿，抵达9756万元。

看着这组数据，人们会觉得这是哪个品类的什么品牌？

热度高居不下的美妆？还是单价逆天的高奢？

正解是：小家电行业——云鲸。

记得活动终了，数据一出，不少人直呼见证了人工智能品牌的新表白、新力气。

可往常的消费者不缺好东西，为什么会是云鲸？因而，在产品力之外，我们更想复盘云鲸品牌力的构建。

解构过后，我们发现这是一次以生活方式为切入点的绝佳营销案例。

项目自7月正式启动，云鲸从一开端就打出了“光脚自由主义”的话题。其背地的理念就是当代年轻人习气自由选择生活方式的理想写照。

因而，当这个话题在抖音、小红书、微博这三个大流量池开端预热，带出云鲸的品牌信息和天猫超级品牌日等音讯，辅之以抽奖、竞猜等活动的时分，很快就惹起了一定范围的热议。

不得不说，关于如何抓住受众，这次活动的谋划团队着实快狠准——以消费者熟知的生活场景切入，促使其感同身受而产生情感共鸣。

用“小白鲸”在家里就能够随意完成以“光脚自由”为题的视频内容瞬间激起了抖音用户们极强的表示欲和参与感。

而微博平台用户也不遑多让，记得截止到8月19日活动当天，微博仅话题曝光就达9012.4万、讨论14.9万，让云鲸那次“光脚自由主义”主题的传播可谓“破圈”，疾速拉近了与目的群体的沟通距离。

在这场天猫超级品牌日之后，云鲸的当家花旦“小白鲸”拖地机器人直接打入了它最想突破的目的人群。

而要验收这次营销谋划的成果也很简单，销售额数字最有压服力。

显然，这是一次完整属于云鲸和消费者的“双11”。

这一步，云鲸走得很关键。

2. 成熟期品牌

我们所熟知的很多成熟期品牌，很多都曾经存续了几十年以至上百年，但在当今这个时期，它们也如履薄冰。

市场萎缩、新品牌瓜分流量、消费者迁移，对这些感触最深的恐怕就是奢侈品品牌。

贝恩咨询讲演指出，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，这意味着许多存续了几十年、上百年的知名企业，在近几年的不肯定性中都迎来了史无前例的危机。

但与此同时，中国境内奢侈品消费却逆势上扬48%，细究之后，原来是中国的年轻人“救”了场。

卡地亚的案例能够为我们很好地阐明这个问题。

2020年5月，卡地亚在其官网面向全球发布了4款致敬飞行员Santos-Dumont的全新限量版手动上链腕表。

这件事原本也算是常规操作，但唯独在中国有所不同，卡地亚选择了天猫官方旗舰店作为预售平台。

促使卡地亚做出这个决议的缘由，离不开2020年2月10日卡地亚与天猫超级品牌日的一次协作。

当时卡地亚在天猫首发了一款单价3.2万元，限量500件的Juste un Clou系列的“钉子”手镯。

这款手镯不只在当日全部售罄，其中一款单价超越15万元的孤品Juste un Clou系列黑色陶瓷镶钻手镯，也在开售52秒即售出。

更重要的是活动终了当天，卡地亚官方旗舰店铺增粉了近20万。

也正是这一次在天猫超级品牌日的爆发，让卡地亚看到了天猫数字化才干与平台运营才干对品牌增长的正向推进作用。

于是在进入中国市场23年后，卡地亚开端积极拥抱电商，并盘绕天猫平台，来面向Z世代制定长续的营销计划，将自己的品牌故事融入到新语境之下。

开启一场天猫超级品牌日，正成为奢侈品牌深化中国市场的一个标记性开端。

虽说，中国线上渠道在全球奢侈品消费中的份额中的快速提升，无疑是奢侈品牌们加速天猫规划步伐的底层缘由，但它们为何纷繁选择天猫超级品牌日作为收场哨？

不难发现，相较于追逐销量，能够让奢侈品牌讲出一个契合其品牌调性的入华故事，以及为消费者继续带来独一否二的高端体验，这正是天猫超级品牌日更为稀缺的价值所在。

事实上，讲好品牌故事不只是奢侈品牌的诉求。

回溯过往的天猫超级品牌日案例不难发现，不少品牌在选择自己专属“双11”的那一天时，常常更倾向与品牌的重要节点进行重合。

品牌节点的势能不只为品牌的专属“双11”赋予更多仪式感价值，更重要的是，关于愈发将一年一次的天猫超级品牌日看作一次重要营销发声的品牌而言，品牌节点无疑能够成为一场天猫超级品牌日中的故事主线，经过书写出具有品牌升级、价值重塑等方面意义的故事素材，使之更具品牌大事情的意义。

假如要继续复盘，我们还有很多值得学习的案例——“理性营销，野性增长”的泡泡玛特，“赋活经典，致敬特殊”的光彩手机，在喜马拉雅山脉旁开大秀的李宁……

这些品牌都有自己不同的需求，突破瓶颈、逆转颓势、拉开差距等等，但中心却高度分歧——坚持品牌的长期主义，不愿在碎片化营销的时期含糊了自我。

也正因如此，他们都在前行之路上不约而同选择了天猫超品日作为破局的关键一步。

03、大竞逐的结局：进化与共赢

要做近几年颇具效果的品牌塑造案例复盘，不留意到天猫超级品牌日简直是不可能的。

奥利奥母公司亿滋大中华区电商担任人何智丰曾在接受媒体采访时表示，“我们把每年的618、双11和超品日视为三次大考，超品日是最重要的大考，你以至不能用KPI去计算，这是一场一定要打赢的仗。”

超品日降生短短五年多，是如何在品牌心中超越老牌巨量IP“双11”和“618”的呢？

首先，是需求原点。

不论新消费品牌还是成熟期品牌，在当下的市场环境中，坚持长期主义是它们之中大部分坚决不移的选择。

这就请求，品牌的营销活动不能只专注于业绩增长，更要在品牌塑造和表白上下大功夫。

这与天猫超级品牌日降生的契机和站位不约而同。

品牌营销范畴有句话叫做：只需有人的中央，就应该去做营销。

2016年前后，天猫的用户基本完成了从PC端逐步过渡到无线端，而天猫对自己海量用户的习气相当了解。

同时，随着外部环境的复杂速变，品牌主关于营销效果的评价也在发作变更。

以前，没有人会想到100万元的广告费还能取得销售，以至100万元的广告费有没有投放都不知道。

但在手机智能时期，数据化和可量化成为品牌方更优的选择，由于可量化意味着可运营。

也就是说，仅从当时的机遇而言，一个关乎战略的前路选择摆在天猫面前。

对内，它需求在阿里庞大的商业幅员内另寻阵地发挥能量。对外，各大电商平台强敌环伺，假如能为品牌赋予除了销量以外的才干，这将成为突出重围的差别性优势。

显然，天猫迈出了这一步。

彼时，一个信息爆炸、碎片化水平又很高的时期曾经现出端倪。

连带着，很多营销也是“东一榔头，西一棒子”，经过抓取消费者短暂的关注点来换取业绩的增长。

但长期来看，这样的方式并不利于品牌力的打造，只会让品牌形象在消费者心目中越来越含糊。

天猫超级品牌日更像是一个剧场，为品牌架设了一个专属舞台，以品牌意志为主导，为品牌量身打造具有icon意义的传播大事情。

一场真正的中心化表白，才能够辅佐品牌完成自我展示，高效率地和消费者解释分明“我是谁，我在沟通什么，我想成为什么”。

而品牌表白自我的内核，其实就是做自己。

在此之前，我们所熟习的电商IP于消费者而言是一场购物狂欢节，于品牌而言是一个冲业绩的关键节点，但从品牌声量上，能做的并不突出。

时间固定、宣传同质化、带着促销基因……这些特性决议了品牌在传统电商IP活动中只能湮灭特征。

而天猫超级品牌日的降生给了品牌一个做自己，讲述自己故事的机遇。

某种意义上，“故事”也是最容易辅佐品牌去拉近与消费者心理距离的东西。

品牌经过整合品牌历史脉络和当下的社会趋向话题来发明的品牌议题故事，借助天猫超级品牌日强大资源整合力，常常能够抵达事半功倍的效果。

好比，迎来170周年的另一成熟期品牌科颜氏，就将这场天猫超级品牌日打构成一场浩荡的品牌庆生活动，更经过周年主题曲《火花》的MV，从年轻人视角展示了几位不服老的冒险者们探求世界、醉心唱跳的酷爱，从而传送了这个历史长久的品牌持续与沟通的年轻化愿景。

我们也提到，互联网时期让传播的效益可量化，“品效合一”成了基本操作。

只是，营销活动能做到让品牌既收获声量，又收获销量的不少，但担得起“大事情”三个字的，屈指可数，由于这背地需求的，是实打实的业绩。

就拿大家都熟习的小米举个例子。

今年，小米天猫超级品牌日单日总销额破6亿，同比去年超级品牌日增长105%，创天猫超级品牌日新品/单品的销售额新纪录。

同时，小米11的话题声量更是超17.8亿。2021轻装上阵的小米11，在天猫超级品牌日的助力下，完成了销量与声量的双歉收。

当我们回溯这个全网第一营销IP降生与延展，会发现他们不时走在追求“中心化表白舞台”“辅佐品牌做自己”“品效合一”的路上。

究其基本，品牌的长期主义，也是天猫超级品牌日的长期主义。

在一次次集中的活动、充溢仪式感的超级日子里，为品牌带来声量和销量的双重爆发，以史无前例的能量触达和衔接用户，催化超级品牌为消费者带来全新消费体验，最终指向的，是品牌的逾越式增长和耐久存续。

在传统营销曾经做到极致的今天，“营销规范多元化，能够更紧密地分离生意诉求，落地真实可行的处置计划”不只仅是品牌所希望的，更是平台、广告商、效劳商都乐见其成的。

天猫超级品牌日用5年时间和400多场传播盛宴，推翻了传统思想，超前地翻开了一个品牌营销新业态，也提示着我们：

长期主义视角下，这场大竞逐最终的结局，是进化与共赢。

参考资料：

[1]. 财经天下周刊，天猫超级品牌日：进击的三年

[2]. 糖酒快讯，《新消费，新逻辑》之后的新思索