本文来自“深响”旗下关注消费及营销范畴的新媒体“爆款规律”（baokuanfaze）。

爆款规律·作者｜小西

核 心 要 点：

• “奢华”的历史，就是一部关于传统、精致、骄奢的购物史。
• 为了让奢侈品唾手可得，商界大亨们剥掉了一切让它们与众不同的特质。
• 有人说留恋精品是由于他们以为那代表奢华阶级，但实践上今天奢侈品生意所追求的恰恰相反。

提到奢侈品，你的第一印象是什么？

是精致的品相、令人咋舌的价钱、极高的珍藏价值？还是消费主义的智商税、贩卖Logo的“丑东西”、不值一哂的潮流？

《新闻周刊》巴黎分社资深作家黛娜·托马斯以为，今天的奢侈品与过去手工匠人时期，以高超精妙的制造工艺效劳极少数贵族的产品曾经不是同一个物种了——我们今天所看到的，实践上是企业大亨，经过敲诈勒索从年老的开创人和缺乏才干的继承人手中拿到并改造后的企业的产物，是现代化的精品工业的结晶，也是“彻头彻尾的资本主义，目的精准明白，就是要想尽措施赚取更多的利润”。

在黛娜·托马斯所著的《奢侈的！》中，记载了她经过大量走访奢侈品企业及供给链上的各个环节，所察看到的今天奢侈品行业的实质。这本书被誉为”揭露奢侈品黑暗内情第一书“，讲述了知名奢侈品大牌背地的故事，和不为人知的奢侈流变史。在今天奢侈品行业以史无前例的低姿势接近中国市场的同时，重读黛娜·托马斯的一手调研和访谈，也能给我们一个新的角度看奢侈品行业的炫目华美肥皂泡。

时兴民主化

曾经的奢侈品，的确与身份位置有着强关联。最开端的奢侈品概念来自王室专属，好比我们熟习的品牌，路易·威登（Louis Vuitton）、爱马仕(Hermes)、卡地亚（Cartier)，都是由18世纪、19世纪的匠人们创建的，他们担任为王室打造精巧手工制品。今天的奢侈品大牌大多来源于欧洲的一个个小店，由家族企业代代相传，运营手工匠人们精心打造、可谓艺术品的手工商品。

爱马仕以生产贵族的马车配件起家

但随着时期的变更，奢侈品们所效劳的消费者们不时在变更，也开端一点点地动摇奢侈品曾经的艺术品特性。

先是在19世纪末，王权衰落，欧洲贵族和美国精英家族成了奢侈品的新主顾，如著名的铁路大亨范德比尔特家族，以及阿斯特家族、惠特尼家族等等，他们构成的封锁圈子将奢侈品牢牢圈在自己的领地。这个时分，奢侈品还有很强的艺术品特质，但也的确阶级颜色浓厚，是专属于上流阶级的生活元素，总是少量且需求定制，只卖给极少数的、且真正上流的客人。

戴安娜王妃带火了手袋Lady Dior

而到了20世纪，工业化和现代化的高歌猛进，很快就彻底改动了奢侈品行业的容颜。

品牌仍旧希望保有奢侈品自身的个性与艺术化特性，但这样的努力并非易事。也连“世界时兴之父”克里斯汀·迪奥也曾在1957年接受《时期周刊》采访时说：“在这个强调规则，强调划一划一的工业时期，时兴是人类坚持个性和独一否二的最后的包庇所。时兴稍纵即逝，而且自恋骄纵，但在我们这阴霾的年代，奢侈品一定要被当心而又当心肠捍卫”。

到了20世纪60年代，青年学潮爆发，改造席卷西方世界，平民和贵族的界线彻底消逝。而真正的冲击实践上是20世纪80年代新富阶级的崛起，美国的精英制度走入全盛时期，在社会阶级跃升的过程中，消费者对奢侈品的沉浸加深。与此同时，女性在职场上的位置也在提升，随同着男女收入升高，社会生育意愿降落，人们将更多的钱花在了自己身上，奢侈品的市场也自然水涨船高。

奢侈品当然也敏锐地察觉到市场需求，开端采取一系列的措施，变革行业链条以及自身的业务方式，以手工定制到批量生产再到受权制造的不同产品线，推翻自身商品供给的稀缺性，以此迎接全球奢侈品消费热潮的到临。

所以，80年代正是全球时兴业的分水岭。在书中，黛娜·托马斯写道：80年代后期，全球化的时兴产品市场在这几年里真正构成，有三个要素起了重要作用：

• 繁荣的经济培育出一大批高消费阶级；
• 旅游业增长，由于旅游和时兴消费总是如影随形的；
• 大品牌推行了“时兴民主化”的战略。

前两者是外界客观条件的变更，而“时兴民主化”则是奢侈品品牌的有意为之。

“民主化”最关键的是“香水规律”：假如你买不起一件衣服，那总能买得起一瓶香水吧？20世纪30年代做起了香水，让没有才干担负包包的人先享用香水，往常香水曾经成为奢侈品牌基本都在做的单品。

香奈儿5号香水为其发明庞大收益

香水还能够换成唇膏、太阳镜、丝巾、手袋、鞋子。简而言之，就是用高尚的Logo，标一个不太不是特别贵的价钱，吸收有置办力但未曾尝试的人置办。美妆也是不错的入门产品，有手袋的炫耀意味，价钱却远低于手袋。从这样的运营战略中，奢侈品品牌取得了惊人的利润。

与此同时，行业中的领军人物也在尝试改动行业的利润分配链条。曾经，在商业链中批发商，特别是具有特许运营权的经销商，拿走了奢侈品生意中利润的最大头。1977年，路易·威登家族的女婿雷卡米尔决议对路易威登实行一项垂直整合的战略：他踢走了中商，开设路易威登直接纳理的直营店。而且，为了降低开设店面对企业带来的资金风险，路易·威登选择了发行股票时引入投资，分担风险。

这在奢侈品行业是一项重要的变革，并且在财政上取得了绝后的胜利。短短几年，Louis Vuitton的利润上升到惊人的40%，而他们大多数的竞争者只能赚到15%-25%的利润。往常大多数的奢侈品牌都采用雷卡米尔的方式，让上游和下游垂直整合到了一同。

在猛烈的竞争中，操盘手们又进一步嗅到了商机：大鱼吃小鱼，很多品牌被吞并和收买，变成奢侈品集团一份子，往常的LVMH就是兼并后的巨鳄。

1987年，路易·威登和酩悦轩尼诗兼并，由此产生了LVMH，尔后30多年，LVMH成了名不虚传的“收买狂魔”：收买了精品免税店DFS和化装品汇合店丝芙兰，投资了化装品批发商道格拉斯国际；先后收买Dior、Givenchy、Tiffany等奢侈品牌；和Prada分离收买Fendi。唯二的滑铁卢是Gucci和Hermes，前者卖身开云集团，后者严防死守，一直选择家族运营，防住了站在门口的“野蛮人”。

而在操盘手取代了年老的品牌开创人和才干欠缺的继承人之后，他们将品牌元素好比店面、店员制服、产品以至开会用的咖啡杯，全部统一化，同时瞄准新的目的顾客——中间市场。所谓的中间市场，是普遍的社会经济人口，包含了每一个人，从教员、停业员到高科技企业家、豪宅的寓居者、粗鄙的爆发户，以至犯有罪行的富人。

奢侈品公司的高管解释说这是为了完成奢侈品的“民主化”，为了让奢侈品“人皆可得”，但目的自然也是精准明白，黛娜·托马斯总结中心就是“尽全力取得利益最大化”。

不外，也的确有积极顺应市场化大潮，做得十分胜利的奢侈品牌，好比说Chanel。20世纪80年代初，卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）进入Chanel担任艺术总监，他重塑了Chanel，推出多个新品类，包含首饰、太阳镜、手袋、化装品、沙滩拖鞋、皮划艇，往常Chanel旗下产品触及美妆、服饰、皮具等多个范畴。曾有LVMH高管透露称，Chanel估值已达1000亿欧元，而在2018年Chanel也曾在品牌创建109年以来第二次发布业绩“秀肌肉”，表明销售额超越100亿美圆，且同比大涨10.5%，停业利润也同比增长8%高达30亿美圆。

在一艘艘奢侈品航母逐步成型的过程中，近30年来，时兴行业的容颜发作了极大改动。奢侈品巨头LVMH、开云集团、历峰集团呈现了，从小作坊变成了数十亿营收的大公司和人人知晓的品牌，并占领奢侈品市场更多份额；与此同时，小而美的奢侈品牌，如莫罗·伯拉尼克（Manolo Blahnik）、安雅.希德玛芝(Anya Hindmarch)、托德斯（Tod’s）、周仰杰（Jimmy Choo）也在慢慢健壮长大。

在充溢争议的“时兴民主化”的过程中，奢侈品才真正变成了一个值得关注的市场。

“难民”会成为恶龙吗？

相比起曾经那个奢侈品等于艺术的时期，今天的奢侈品最大的特性其实是溢价才干。

奢侈品手袋的平均价钱是成本的10-12倍，这个比例在LV变成了13倍，但要说它的工艺能否精致到独一否二，设计惊为天人，倒也见仁见智，有的人就觉得“浮夸多于有趣”。像是2005年，日本艺术家村上隆为LV设计了樱桃包，品牌入账上亿美圆，2005年第一季度就单枪匹马创下两位数的销售增长业绩。但它的艺术和美学价值有几何，恐怕只能说是“各花入各眼”了。

越来越无法无论了解奢侈品的并不只仅是像你我一样的普通消费者。见证了奢侈品不时向市场妥协的过程，一些知名品牌的设计师、调香师越来越不能忍耐品牌的“下坠”。他们以为人人都能享用的时兴反而让奢侈品成了伪奢侈，对套路设计感到失望而分开，被称为“奢侈品难民”。

于是他们开端创建自己的品牌，并逐步在时兴行业具有一席之地。但由难民创建的奢侈品品牌逐步壮大以后，会成为新的恶龙吗？要知道，他们一样要面抵消费者年轻化、用户群体扩展的应战。维护品牌的特别性，和追逐潮流风向来坚持高上新频率，二者在实质上就存在矛盾。

其中，最具代表性的人物就是Tom Ford。

1994-2004年，Tom Ford在Gucci担任创意总监。他的作风极端大胆，在他操刀之下，Gucci的广告以至曾因过度卖弄性感而被一些国度封禁。但他的设计作风也挽救了Gucci的颓势：他曾于1996-1997年度推出以70年代为主题的设计，一炮而红。2000年，Tom Ford出任同时兼任圣罗兰（YSL）创作总监。在时兴界熟能生巧的他，被行业誉为“时兴金童”。

2005年4月，分开了Tom Ford创建个人品牌，用自己的名字为品牌命名。自立门户的Tom Ford最初主营男女时装和鞋包配饰，设计作风和个人喜好强相关，这些都持续了很多奢侈大牌的传统。但他也并没有在所谓真实的奢侈品作风中据守太久。

Tom Ford自己曾在《名利场》的专访中严肃表示，他看不惯现代人纵容物欲、过度消费的问题，他觉得不温馨，以至内疚。但是他创建的奢侈品牌售价很高，以发掘人的物欲为己任，并不时鼓舞更多人高消费。能够说，Tom Ford不只没有抵御商业浪潮，还在主动俯下身，让自己变得更容易得到。

像是在2006年，Tom Ford就推出香水，玩起了典型的“时兴民主化”招数。2012年，Tom Ford又与雅诗兰黛 (Estée Launder) 联盟，打造香水、化装品和护肤产品系列，这些产品在2015年也曾经进入了中国，像是眼影盘和香水都大受好评，2016年成为中国美妆圈最受注目的品牌之一。2019年，Tom Ford还在天猫开了美妆旗舰店，旗舰店目前粉丝数302万，销量最高的TF黑管口红430元一只，月销量过万。

据时兴头条网报道，2016年Tom Ford的手工调制香水和唇膏产品推进品牌销售额增幅超越50％，特别是唇膏品类，在短短三年内销售额增长了10倍；2017年，Tom Ford彩妆数字渠道的增速简直是品牌整体增速的两倍；具有Tom Ford彩妆运营权的雅诗兰黛集团2018年第一财季化装品部门销售额同比大涨18%至14亿美圆，Tom Ford彩妆在一切地域均录得双位数增长，中国是增长最快的地域。2019年9月，有剖析估量Tom Ford批发额已超越10亿美圆，但雅诗兰黛集团拒绝对这一数据做出回应。

Tom Ford请了中国女明星娜扎宣传口红

不外，Tom Ford的口红名气太盛，致使于很多人以至遗忘了他自身是做成衣起家的：从社交媒体的讨论来看，今天在消费者眼中，Tom Ford的标签就是高端彩妆，离定制高奢越来越远。

能够说Tom Ford“从不固步自封”，也能够说“顺势而为”。Tom Ford以为，“我们在传送一种即刻满足的愿望，把时兴与盛行文化糅合在一同”。但这和最初奢侈品“精品、花时间心力的、长期满足”的定义，却有着大相径庭。

而Tom Ford成衣业务的沉寂战争凡，阐明哪怕是曾经厌弃奢侈品牌乏味粗鄙的品牌主理人，在公司越做越大之后，也难以把控每一个细节。除了设计作风依然性感、有自己的作风以外，新品牌和传统品牌区别越来越小。新品牌并没有跳出奢侈品行业的窠臼，在面向大众这个选项上，没人能抵御金钱的热浪。

奢侈品在中国

新兴市场的呈现也在加剧冲击着奢侈品行业的固有次序。

近年来，奢侈品行业延展更为迅猛。2018年全球奢侈品市场总产值2.83万亿欧元，估量在良好的市场基础的推进下，有望在2025年前继续坚持3-5%的年增速。这些产值背地，不只包含服装、皮具、鞋履、丝巾、领带、珠宝、手表、香水，还有化装品的生产和销售，以及养尊处优的生活方式。

在奢侈品平民化的过程中，中国曾经成为最重要的奢侈品消费国。简直一切的权威讲演都指出，在全球，中国的奢侈品消费增长最疾速。而我们对奢侈品的接受和认识，也是在变革开放后，经济快速增长带来的影响。

1985年，中国模特挥舞着五星红旗驶过凯旋门

而在新兴市场长大的整个过程中，奢侈品简直能够称得上是随同陪跑：80年代还在张望中国市场的奢侈品，到了90年代就大胆地开店了。1991年，意大利品牌Zegna在王府饭店开设了中国大陆第一家专卖店，成为首个进入中国大陆市场的男装奢侈品牌，同时也是国际奢侈品牌在中国大陆的第一家直营店。第二年，Louis Vuitton也在王府饭店开了中国第一家专卖店，主营皮具。

到了今天，面对贡献了全球奢侈品销量大约1/3的中国消费者，曾经以利润追求为中心的奢侈品巨头们姿势史无前例地低。特别在接近年轻人的路途上，奢侈品牌固然步伐不分歧，但方向都一样。品牌无法抵消费者高高在上：山不就我，我就得去主动接近山。

除了时兴喜好者在心里觉得不平以外，奢侈品公司其实很自如地接受了变更，拿到了更高天时润，这就是商业的实质。

假如从品牌中心逻辑来看，200年前，奢侈品为质量担任，为王室效劳。从前，贵族出行用马车、旅游要坐长途交通工具，所以有了顺应他们需求的马具、粗笨的箱子。

但是，奢侈品低下头颅，也并不容易：你得讨好消费者，又不能太过奉承，由于奢侈品的溢价来源于品牌和身份认同，流俗的产品也会被中产阶级所丢弃。

经典款的确很好卖，又有升值空间，但容易得到的东西就和“奢侈”南辕北辙。想大量产出，手工生产的效率又无法疾速进步，奢侈品手袋的手工成本就都很高，一只包包十几小时的工作量，还难以假手于普通工人。

那怎样办呢?只能在高级和可接近性上重复拉扯、找到均衡。

首先，在设计上力图引领潮流，这一点近两年的“爆款制造机”意大利奢侈品牌Bottega Veneta 就令同行羡慕，制造了云朵包、编织包等多个盛行单品。

Bottega Veneta的云朵包成为时兴博主必备单品

其次，在抓住中国这个最重要的奢侈品消费市场时，选择中国最火的流量明星代言。Bottega Veneta就选了易烊千玺为品牌亚太区代言人；Dior曾经的野生代言人是戴安娜王妃，往常中国区代言人从Angelababy到赵丽颖。这也不难看到，奢侈品牌早已发现自己既想高冷又要大卖的想法，有多难完成了。

最后，奢侈品也在慢慢放开支售渠道，以开放的心态接受中国的规则。在中国，奢侈品牌先是开通线下门店和中国官网，但是自有官网销售的流量相对少，最后又走到了电商平台，这是一切大牌的宿命，不和国内的科技巨头协作就会很尴尬。3月26日，LV就去小红书直播出卖新品，并派了客服拿出充足的诚意，直播间打Call引流消费者到门店置办。但这次试水称不上胜利，只能算是奢侈品在新兴市场跌跌撞撞中行进的又一个注脚。

更何况这届消费者很挑剔，认可品牌价值就闭眼买早已是过去式了。3月底李佳琦自费上万买了爱马仕口红，只需两只差强者意——这位顶级主播在爱马仕口红还没在国内上市之时，就以一己之力烧毁一大片草原，不知道爱马仕女孩有没有心碎。

不怪奢侈品“变Low”，是时期变了。不论是品牌 ，还是消费者个体，都在时期的激流之下做出选择，从这点上看，我们和奢侈品是对等的。

当然，买还是买不起的，时兴杂志里的商品，依旧只需少数人能担负得起，愿意置办的消费者自然更能观赏它们的价值。

作为普通消费者的我们能怎样办呢？看看秀场直播和博主引荐，过过眼瘾，进步审美的同时，默念苏格拉底的名言，“知足是自然的财富，奢侈是肤浅的贫穷”——然后继续存钱买包。

引荐阅读：

黛娜·托马斯《奢侈的》，重庆大学出版社，2016-12.