2019中国奢侈品市场消费者行为洞察

腾讯广告联手波士顿咨询公司在戛纳国际创意节上共同发布了《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》(以下简称为报告)。

此报告基于腾讯平台海量奢侈品消费者数字化洞察，并通过对1500位在过去12个月内购买过奢侈品的消费者进行定量调研，生成了一份生动详实的中国奢侈品消费者图鉴。报告揭示了奢侈品品牌在中国的三大营销痛点：如何更好地触达用户、如何更好地提升用户忠诚度、以及如何更好地利用数据资产推动商业增长。

一、中国奢侈品的年轻化、地域化、社交化的趋势明显！

2018年，中国奢侈品市场突破1100亿欧元，增速保持6%，占全球奢侈品市场 33% ，并预计未来还将以 5-6% 年均复合增长率增长，预计到2025年将为全球奢侈品市场贡献超4成的零售额。得中国者得天下已经成为奢侈品行业不争的事实。报告显示，这一增长主要来源于中国消费者的三个核心趋势：年轻化、地域化、社交化。

中国奢侈品的年轻化： 报告发现，在中国购买奢侈品的人群越发年轻化，26-35岁的人群贡献了高端奢侈品 62% 的消费额， 18-25 岁的学生人群也贡献了 12% 的消费额。

中国奢侈品的地域化： 同时，奢侈品消费在中国已经有了更广泛的拓展，表现出明显的地域化趋势。高端奢侈品消费已逐步渗透至二线城市，二线以上城市消费者人数占比约七成，并且贡献了超过 70% 的零售额。

目前国内高端奢侈品消费路径趋向于一二线城市，消费者出国购买奢侈品，三四线城市因为专卖店数量有限，倾向于在一二线城市专卖店购买。因此，如何利用数字化渠道管理留存客户资产也将会是未来的重点。

中国奢侈品的社交化 ： 基于移动社交在中国的普及，在作出奢侈品消费决策时，中国消费者也体现出了强社交化的特点。有超过 80% 的中国消费者在购买奢侈品时会选择线上研究、线下购买的 “ 理性 ” 方式，远高出全球平均水平。

影响中国奢侈品消费者购买决策的核心渠道正向着高度数字化方向转变，其中社交媒体渗透率高达 67% 。奢侈品品牌可以通过社交平台更好地触达目标用户，并通过发布定制化的内容，吸引并影响着年轻一代核心消费人群的购买决策。

二、对于奢侈品品牌来说，如何更好地玩转社交平台？

实现线上与线下的紧密连接，进而缔结与消费者更为紧密的联系，是其实现增长的关键。

痛点一：如何利用四大流量渠道，触达用户

根据报告显示，社交平台及内容大量占据用户注意力，同时 KOL 的线上 “ 带货 ” 对消费者的购买决策有着重要影响。

因此，如何玩转社交是奢侈品品牌急需思考的问题？不能仅关注某一社交平台，而是站在更全局的视角，通过四大流量渠道，以全触点连接用户，让社交成为盘活流量的关键。

首先是品牌的自有流量。 目前有越来越多的奢侈品牌在微信生态中建立了官方公众号、官方小程序等。基于奢侈品品牌在营销上的特殊性，自有渠道最能够诠释品牌气质与精品定位，实现与用户的深度互动，也是沉淀忠实用户的最佳路径。