无时尚中文网（微信号：nofashioncn）：传统奢侈品行业最后一份年报也已经出炉，法国《Le Monde 世界报》和瑞士杂志《Bilan》获得了由Deloitte 德勤编制的法国品牌公司Chanel SA香奈儿集团荷兰控股公司Chanel International BV 的91页年报。 作为顶级品牌中罕见的完全私人控股公司，Chanel 香奈儿的财报一直尤其引人关注，而通常较其他竞争对手Gucci 古驰母公司Kering SA (KER.PA) 开云集团和Louis Vuitton 路易威登母公司LVMH SE(MC.PA) 路威酩轩迟半年才披露，亦尤其获得关注。 2016年Chanel 控股公司的核心数据： 收入56.7亿美元，同比下降9%。 净利润从13.4亿美元下滑至8.74亿美元，跌幅高达34.8％。 净利润率更是暴跌610个基点，由21.5%跌至15.4%。 营业利润暴跌20%至12.8亿美元。 营业利润率暴跌320个基点至22.5%。 犹太裔富豪Alain Wertheimer 和Gérard Wertheimer 兄弟的分红却暴涨了108%，由16.4亿美元增至34.1亿美元。
收入分析： 收入的下滑主要包括三方面，其中两方面是投资组合和组织架构方面带来的变化，另一方面则是因为宏观经济、行业环境以及区域政治因素：1）品牌英国的公司剥离，出售给另外一个实体；2）美容业务Bourjois 在2015年出售给Coty Inc. (NYSE:COTY) 科蒂集团，导致2016年该部分收入减少；3）巴黎恐袭以及随之带来造成欧洲旅游消费格局的变化，在上半年给公司带来负面影响，不过下半年受益Cruise 的销售增长了1%。 如果撇除1）和2)部分，2016年，Chanel International BV公司的收入基本保持稳定。 相对于2015年收入暴跌17%，2016年，Chanel香奈儿的业绩无疑是获得改善的，但是如果对比主要的竞争对手LV、Gucci、Hermes，甚至Burberry，2016年，从收入方面来说，Chanel香奈儿仍然是令人失望，去年1月份，首席执行官Maureen Chiquet从Chanel SA香奈儿离职，基本就是一个定调，2016年，仍然是该集团的一个调整期。 利润分析： 相对于收入分析，利润通常更能体现一个品牌的运营状况，但是对Chanel香奈儿这样一个私人控股公司来说，由于可能存在的避税问题，利润又往往不能真实反映实际运营情况，但基本可以确定的是，在收入维持稳定的情况下，奢侈品行业利润上涨基本没有可能。 从营业利润率22.5%的来看，这个水平在顶级品牌中非常之低，几大顶级奢侈品的营业利润率都在30%左右，因此可以看出，2016年，品牌在控制成本方面并没有进行提高，另外，促销力度方面亦可能加大，实际上这显示了Chanel香奈儿过去两年在收入下滑情况下，商誉的减值。 营业利润率暴跌的情况在Gucci 身上之前也曾出现过，同样是因为销售下滑、打折的情况造成，同时品牌重组、改革造成了相关人工、营销、店铺更新费用的上升，如果销售不能在重组后取得进步，利润和利润率萎缩的情况还会继续。 在奢侈品行业整体收入增长放缓，甚至可能出现衰退的情况下，Chanel香奈儿的“平稳”，实际上就等于在丧失市场份额，因为其他品牌如Gucci 如此高的增长，都是通过攫取对Chanel 等竞争品牌的购买力达到的。 Chanel 如果想重新恢复到一个正常地位，未来不但不能“平稳”，相反还必须通过好于同行的增长，来重新获得失去的份额，正如目前类似Gucci 的表现才行。
Chanel 的问题分析： 从2015、2016年两年的表现来看，Chanel 目前肯定是存在问题，在没有真正的全职CEO 的情况下，品牌在大老板带领下如何调整，另外还包括“终生约”设计师Karl Lagerfeld 的接班人问题，都对品牌未来的走向有相当的影响。 1）商誉问题 Chanel 当然还是牢牢占据顶级奢侈品的一席之位，但是这两年，无论从业绩表现、大事件、爆款产品、设计师等重要的品牌塑造方面，Chanel 都可以说是不及格的。 对Chanel 商誉影响最大当然还是得回归2015年的“全球协调定价”策略，说白了就是在中国大降价。 这个大降价策略在短暂的时间内可能促进了销售，但刺激的目标客户并不是真正的Chanel 忠实客户，恰恰相反，可能会损失部分忠实客户，至少是忠实客户的购买力。 无时尚中文网已经多次分析这个 “全球协调定价”策略，响应的品牌不见得真正得到改善，相反LV和Gucci古驰两大公开反对的品牌，目前都保持优秀的增长，特别是Gucci，更是重新赢得老顾客的同时，还收获了更多的年轻消费者。 奢侈品行业的价差在过去30年都存在，这个价差已经成为奢侈品行业的调节器，包括各市场的均衡发展、利润、利润率方面的调节，更重要的是，奢侈品行业以此提价，维持行业的排他性，或者说，价差已经是奢侈品行业的重要特征之一了。 降价不但救不了奢侈品行业，相反，更可能会摧毁奢侈品行业，但品牌Chanel 选择了这条路。 2）管理层问题 Chanel 的管理层目前处于半真空状态，没有CEO，有一个超过80岁，挂着各种头衔、职位的设计师。 与一个CEO相比，Karl Lagerfeld 所担任的职位对于Chanel 来说可能更重要。 从炒Maureen Chiquet，到不肯与Karl Lagerfeld “散伙”，都显示Wertheimer 兄弟的经营策略是偏保守的，没有到特别危机的时刻，有钱赚，就先赚着。 与其换了Karl Lagerfeld冒险，不如继续用着，毕竟市场上有如此知名和资历的设计师少之又少，之前Hedi Slimane 有和Chanel 传绯闻，但是可能也只有Hedi Slimane 如此有销售、营销能力的人才可能与Chanel 传绯闻。 3）创新问题 “Karl Who”，放7、8年前可能是“自嘲”，但放在今天，可能真是一个问题了。 从过去几季的秀场来看，Chanel 都是换汤不换药地大打形式主义，一会赌场一会机场，一会女权一会品牌发源地，不但丝毫没有创新，反而感觉像10年前的中国秀场，捧个刺绣老奶奶放在秀场开幕，在秀场摆个大水缸玩跳水。 这种形式主义实际上是让消费者厌倦的，包括Chanel 上海的快闪“咖啡馆”，不但被吐槽座位少，还被吐槽咖啡难喝，完全是形式大于内容的。 形式大于内容在奢侈品营销上当然没有太多问题，但亦有一个均衡，已经不能重复使用一个模式。 之前甚至出现了Chanel 把一位不知名设计师Mati Ventrillon 的作品直接拿到秀场上发布的事情，这都体现了Chanel 创新不足的问题。 创新方面还包括对在线渠道的转换，Chanel 一直是走得较为保守的品牌之一，这一点同样无可厚非，因为Chanel 在渠道、开店方面的控制一直都最为严格和谨慎，但是在线的功能不仅仅局限于销售，目前奢侈品行业更为关注的是营销和体验，这方面Chanel 也没有一个特别拿得出手的经典案例，相反，无论是Gucci、Burberry、Dior等竞争对手都有。 七夕浪漫惊喜之选 |
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