中国，目前已成为全球最大奢侈品销售市场，根据麦肯锡最新发布的《2019年中国奢侈品消费报告》显示，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一。到2025年，中国消费者将占全球奢侈品消费的40％，并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。高净值人群的不断发展壮大，已成为奢侈品购买者的中坚力量。
各个品牌的数据同样反映了这种趋势。法国奢侈品巨头开云集团发布的财报显示，2018年全年销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元，营业利润则同比大涨46.6%至39.44亿欧元，奢侈品部门收入连续八个季度增长率逾20%。其中在包括中国的亚太地区增幅高达34%。 开云集团的核心品牌古驰已经连续12个季度引领增长，2018年该品牌销售额达82.85亿欧元，首次进入80亿欧元俱乐部。其中古驰的批发渠道年销售额大涨30.7%，直营零售渠道年同比大涨38.3%，主要受在线销售额高达70%的增幅推动，在包括中国的亚太市场和北美市场的零售额增幅分别为45%和43.6%。
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●●● “Y世代，Z世代，千禧一代" 以“80后”、“90后”、“00后”为代表的年轻一代消费者已经成为中国奢侈品市场的主力军。 80，90后也正在重新定义奢侈品，他们不仅在改变奢侈品的购买方式，也在重新定义奢侈的含义。对于80、90后而言体验的稀缺性十分重要，更多年轻消费者将奢侈视为一种感觉，而非一种类别，更多追寻限量或定制化产品，遵循可持续发展理念的产品，以及具有强烈个人价值的产品。 千禧一代对奢侈品非常了解，并渴望拥抱创新潮流，比如高级时装元素与运动装元素的融合。千禧一代还是奢侈运动产品的大客户，比如巴黎世家在2017年推出的Triple S运动鞋，一直到2018年还很受欢迎，并且在未来，千禧一代对奢侈品的购买意愿依旧不会放缓。
品牌+爆款=营销利器 品牌仍是最重要的因素，但对年轻人来说其重要性不如对年长一辈那么高，社交媒体影响推动着奢侈品消费观趋势于成熟，奢侈品消费者开始认可并欣赏设计、面料、和工艺等元素，了解品牌之外的更多知识，是年轻人交往的一种社交资本。 研究也表明，年轻消费者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品，而是会选择多个品牌，购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品，来展示自己的与众不同。买奢侈品越来越像买化妆品，最能吸引消费者的是 品牌的明星产品。
LVMH集团曾表示，推出的LV x KOONS以及LV x Supreme联名系列获得了积极的市场反响，令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升，对品牌业绩增长作出了很大贡献。 一切皆媒体，时时皆社交 在奢侈品这一市场中，中国消费者相对属于新面孔，他们通过不断的接触各种渠道的内容来了解奢侈品牌；香港消费者关注KOl的主要渠道是Instagram和YouTube，中国内地则更多的通过微信、抖音和微博。
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表现力较强的KOL 名人和KOl的影响力在“社交导向”渠道和交互式渠道中尤为显著，他们所能触达的受众要比品牌自有渠道更加广泛。麦肯锡的《中国奢侈品报告2019》中列出比微博与微信中名人、KOL和官方渠道受众人群的人数，名人和kOL影响力高于品牌自有渠道；而在《2019中国奢侈品电商报告》中指出80后和90后是线上奢侈品消费的主流人群，人数占比超过52%。 如美国轻奢品牌MichaelKors率先联手抖音KOL，自制了一系列在各个城市街上走秀的短视频，然后又邀请用户上传自己的走秀视频。活动期间吸引了3万多条抖音用户自制的短视频，播放量超过2亿次。 由此可见，奢侈品牌若想大获成功，必须依托有效的全渠道策略，才能提高消费者线上线下的参与度。这就对品牌提出了全新的要求：高频率（甚至是每月）推出新内容来抓住消费者的注意力，并通过各种渠道与消费者进行互动。
线上销售分布 奢侈品牌电商业务一直是矛盾中前行，担心影响品牌形象和冲击线下销售，一直是奢侈品牌深受困扰的问题，但是基于几年的探索和尝试，奢侈品牌对电商已经基本形成了如下认知：
奢侈品知名度排行 Gucci、LV、Chanel在香港知名度位列前三，中国内地排名前三的为Hermes、Gucci和Coach。
中国消费者购买多的品牌 在《2019中国奢侈品报告》指出，中国消费者购买最多的前三名的品牌是Gucci、LV、和Hermes。Coach位居第四位。
未来已来。面对年轻的消费者和高度化的社交媒体时代，只有不断尝试的先行者才能在潜力巨大的中国奢侈品市场中突围。社交化、年轻化、数字化的趋势更能引起消费者的共鸣。我们深信，赢得了年轻一代消费者，就是赢得了中国奢侈品市场的半壁江山；赢得中国奢侈品市场，就能为品牌的未来增长保驾护航。 - END -
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