群体迭代，体验升级，场景更新，存量购物中心“调改大戏”不可不为。本系列，关注存量商业从内而外、由表及里的平面重生之道。 此篇为， 9城购物中心首层调改剖析。 封面来源丨视觉中国 撰写丨熊舒苗 主编丨付庆荣 2022年的购物中心，洗牌的浪潮一波接一波： 欧美快时兴不再是“座上宾”，Innisfree、圆满日记频繁关店，潘多拉、Lady M们的故事“失灵”；特斯拉也撑不住高租金，毅然关闭中国首店…… TA们都曾是首层招商宠儿。丧失了这些高承租力租户，购物中心该招谁来接棒？这成了当下商业地产圈的“置顶”疑团。 基于此，赢商云智库以9个重点城市约200个标杆商场为样本，经过剖析近一年首层品类及品牌之“沉”“浮”，探知购物中心招商趋向。 数听阐明 统计时间：2021年10月1日-2022年9月30日 统计范围：北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、杭州、天津、武汉9个城市的标杆购物中心（上海、北京部分购物中心暂时性关闭，2022年2季度开关店统计不归入） “品牌门店开关店比”=开店数/关店数，比值>1，表示品牌门店展开呈现扩张状态（开店数>关店数）比值=1，表示品牌门店展开持平（开店数=关店数）比值<1，表示品牌门店展开呈现收缩状态（开店数<关店数） 01 首层业态之“沉” 据赢商云智库统计，近一年（2021年10月1日-2022年9月30日）9个重点城市约200个标杆商场中，首层新开店2700多家，新关店3100多家，开关店比0.88，呈现收缩。 下行较明显品类中，男装最疲软，美妆护理、时兴配饰压力山大。
典型品类解读： 1、时兴配饰 时兴配饰于首层中占比较低，虽调整数量未几，但以关店为主，开关店比仅有0.43，在今年Q3关店数最多。 施华洛世奇、潘多拉等国外品牌最“惨”，高光向下的它们，明显潜力缺乏。原资料为非贵重金属，“故事”化营销战略带来的品牌溢价稀释，再难以感动寻求高性价比、高保值黄金珠宝的“理性”消费者。 而以“海量样式+平价战略+量版式自选”为卖点的国产品牌亦未能幸免，ME+、BA饰物局等新兴饰品汇合店都面临着“有人气、没钱赚”的尴尬困境，不得不挥泪告别高租金的首层。 2、美妆护理 首层美妆护理调整动作大，调整门店数超400家（新开店+新关店，下同），开关店比0.77，近一年关店量仅次于女装。 韩潮祛魅，平价韩妆正被年轻人丢弃，曾经制霸首层的Innisfree门店大幅收缩，LANEIGE、WHOO后也难逃关店。 国货品牌中，高调的圆满日记“遁”了。持续亏损之下，选择降本增效，砍掉大批线下门店，占领“租金大头”的首层门店首当其冲。 取而代之的，是朴素品牌Gucci、Givenchy、CHANEL、Dior的美妆品牌，以及去年才进驻中国的奢华香氛CREED、英国彩妆品牌Charlotte Tilbury。固然前2年被国货美妆抢了风头，但“实力派”的欧美高端美妆，一直是金字塔尖客群的心头好。此外，层次相对较高的美妆汇合店Beauty Choice、SEPHORA亦在首层有一席之地。 分城市来看，广州商场首层最不爱美妆，成都调改数量最多、深圳杭州为唯二上行城市。例往常年七夕节之际，成都银泰城三铺齐开：兰蔻（LANCME）、圣罗兰（Yves Saint Laurent）植村秀（shu uemura），均为高化品牌。
3、女装 首层女装占比高，总调整门店数量超500家，开关店比0.71，关店数量高居NO.1。近年来，服装行业呈现颓势，不少女装品牌加码线上渠道，缩减线下门店、或将首层门店转移到二层，降本增效。 关店较多的品牌，以中高端女装为主，如ochirly、MISS SIXTY、阿玛施、VERO MODA、ONLY。相较之下，中档品牌chuu表示抢眼，新开8店，为逆势拓店之典型。 分城市来看，广州、成都、深圳、上海首层女装均在大幅撤离，这些城市商场租金相对较高、市场变更对品牌冲击较大。
4、服饰汇合店 首层服饰汇合店占比亦较高，且门店面积大、租金贡献率高，但是，其收缩十分明显。总调整数量近400家，开关店比0.64。 CK、LEE、DIESEL、Tommy Hilfiger等国外品牌老化下行，CK旗下品牌CK Jeans、CALVIN KLEIN PERFORMANCE均关店10家左右；国内外平价快时兴明显收缩，包含H&M、MECITY、ZARA、WESTLINK、GAP等；朴素品买手汇合店ifidol关闭多家门店，淡出市场。 不外，仍有波司登、UR逆势扩张，成为首层“香饽饽”；英国潮牌Acupuncture、UDX潮奢名品汇合店、先锋国潮街头品牌bossini.X等众多新锐潮牌，以燎原之势撑起首层服饰汇合店品类“半边天”。 分城市来看，北京首层服饰汇合店关店最明显。以 三里屯太古里为例，近一年首层关闭约10家服饰汇合店，调入多家小众、时兴品牌。潮牌服饰b+ab的位置被UNITED TOKYO替代，美国快时兴品牌HOLLISTER一层区域成为了网红汉堡店SHAKE SHACK。
5、鞋类 向来以首层为主战场之一鞋类，开关店比0.57，集体“逃离”，仅有零星实力派据守。 Skechers、ecco、ADIDAS ORIGINALS首层关店10家以上，UGG、CONVERSE亦有不少关店。逆势开店品牌中，New Balance、BELLE为佼佼者，前者近来有不少出圈鞋款，后者经过年轻化战略翻红。 分城市来看，各城市差别不大，首层鞋类均以收缩为主，天津最为明显。
02 首层业态之“浮” 有人撤场，也就意味着，有人补位。那，谁是“补位能手”？ 据赢商云智库统计，今年购物中心首层拓店上行品类中，综合来看，休闲餐饮、汽车4S店/体验店、黄金珠宝牌面较稳。而运动装虽整体上行，但实践在今年Q2起已转向收缩。
典型品类解读： 1、休闲餐饮 首层休闲餐饮开关店比1.21，展开向好，饮品扩张最为明显。曾经这个品类是购物中心不起眼的“小角色”，往常已是首层的凤毛麟角。扼守出入口黄金位置，成为实打实客流收割机。 饮品当中，咖啡最受首层喜欢，高手如林。新锐品牌M stand“霸气侧漏”，扩张激进，首层新开店近30家；同为超新星的Manner coffee紧随其后，亦有10余家首层新店；Peet's Coffee、奈雪PRO、Seesaw Coffee、LAVAZZA、瑞幸咖啡等也在加码首层，新店6家以上。 茶饮被咖啡抢过风头，头部品牌战略激进，增长放缓，以至收缩。不外，仍有国风茶饮代表品牌霸王茶姬，首层新店9家；阿嬷手作、蔻蔻椰、茉莉奶白、ARTEASG等也有3家以上首层新店。 烘焙甜品企稳。从购物中心首层进入，扑面而来的那股烘焙香味儿，最动人心。新中式烘焙、西式烘焙、酸奶、冰淇淋，百花齐放。虎头局渣打饼行表示强劲，开出10余家首层新店，泸溪河、布歌东京、 butterful&creamorous、 Blueglass Yogurt等为首层宠儿。 城市方面，深圳、杭州首层休闲餐饮更迭快。近一年， 深圳银河COCO City首层调出半仙豆夫、阿甘锅盔、陌甜桃花茶等10余家店，调入当下正热的瑞幸咖啡、新中式烘焙泸溪河、榴芒一族、夸父炸串公司等10余家新店。
2、汽车4S店/体验店 虽说特斯拉关闭中国首家购物中心店，一度成为新能源汽车集体逃离商场的热议信号。但据赢商云智库统计，近一年来，商场首层汽车4S店/体验店开关店比高达2.45，明显扩张，偏爱龙湖天街、万达广场、凯德广场/MALL。 特斯拉在撤，但造车新权力争相进mall的风潮依旧正酣。商场一楼大厅有着三四家造车新权力的展区，极为常见，有时分以至就连扶梯旁的一隅之地也不会放过。承租才干强、租赁面积大，新能源汽车品牌大大缓解了商场首层“掉铺”压力。 不少品牌扩张激进，极氪汽车、一汽大众ID.HUB、零跑汽车、VOYAH岚图汽车、Arcfox、smart汽车等均有10家以上首层新店。 各城市首层汽车4S店/体验店均明显上行，其中广州、杭州最明显。 杭州西溪印象城，新引进零跑、林肯、几何、理想、岚图等； 深圳海雅缤纷城在L1层打造的新能源主题空间NEA LAB源力车馆开馆，集齐小鹏、哪吒、极氪、Arcfox等品牌……
3、黄金珠宝 首层黄金珠宝小幅扩张，开关店比1.20。近两年，黄金珠宝展开势头良好，无论成熟连锁品牌还是小品牌，开进首层意愿激烈。 细致看，艺术珠宝品牌CRD克徕帝以9店领衔，六福珠宝、老庙黄金、周生生、Darry Ring、老凤祥亦有5家以上新店。不外，有人欢欣有人愁，业绩下滑的I Do关闭了约15家首层门店。 城市方面，武汉、成都、上海首层较喜欢黄金珠宝。
见微知著，首层品类之沉浮，真实反映着当下实体商业之现状。 下行的品类居多，美妆、女装、快时兴这些曾经的首层王者，日趋黯然；而上行品类中，“能打”的未几，且有一定局限性——休闲餐饮承租面积较小，新能源汽车和黄金珠宝目的性消费特征显著、吸客力相对弱。 “填场”的赶不上“掉铺”的，估量后续较长一段时间内，商场首层招商仍应战重重。不只需求处置火烧眉毛的空铺补位问题，更要未雨绸缪，应时而变调整运营战略。 作为展示橱窗、看家门面，首层是一座mall租金“天花板”，不同作风、类型的品牌在这里进进出出，构成一个个新的盛行风向标。会玩的商场，要追风，还要造风。 ◆◆ 《466家！上海50家商场三季度开店迅猛》 《三季度92个新mall开业，华东区占比近一半！》 《新增首店24家，苏州2022年三季度首店讲演出炉！ 》 《135家！三季度谁成为了南京首店收割机？ 》 《三季度，杭州28家商场开了34家首店！》 《63家首店，环比增长70%！山东3季度首店揭秘！》 - 华东商业地产汇 - |
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