“你想继续卖一辈子糖水，还是跟我一同改动世界?” 这是乔布斯当年压服百事总裁参与苹果公司的超级桥段，很多人都从这短短的一句话里，看到了乔布斯极具理想扭曲力的口才。 我第一次听到这句话，也是信服的不行，但后来当我更深化天文解了品牌的规则，却不由慨叹：“乔布斯太坏了！” 这里所说的品牌规则，就是品牌塑造的不同层级。 我们也能够把江湖上各4A在品牌层级方面的工具融汇一下，归结成这个简约明了的F4品牌方程式(一定不要小看这么简单的东西，它简直能够用来解析一切广告信息，而乔布斯的理想扭曲力也是依托这个模型来完成的)： 实践应用是啥样的？ 1 Facts(产品事实)：“我们提供……” 这里是从企业的角度，要说出我们产品或效劳的中心特性，这些特性是无须置疑、事实存在，是有差别性竞争优势的。 这也就是通常广告公司或品牌部经常说的Reasons to believe/置信我们的理由，好比你有什么独家科技，你有什么优质成分等等。 2 Function(理性价值)：“能为你带来……” 这里要转换视角，从企业角度变为用户角度：对用户来说，我们的这些产品/效劳特性，能为他们转化成怎样的共同价值？能为人们处置哪些实践问题，满足哪些实践需求？ 3 Feeling(情感价值)：“还能让你觉得……” 在某种实践需求被处置的同时，还会让你觉得如何？这也就是人们常说的情感附加价值。 相比能够权衡的理性价值，这种Feel的情感价值不太容易精确计量，品牌的溢价空间也就此产生差别。 当你在为某种觉得买单的时分，价钱的考量就不理性了。 所以很多大牌或朴素品的广告，就是要为你发明某种愿望，或者觉得，而绝不是给你卖某种细致的面料。好比LV的很多广告： 4 Faith(品牌信心)：“我们都发自内心肠置信……” 这个时分，再一次转换角度，从之前的用户角度，转变为用户和品牌共同具有的信心与信仰，就是把用户和品牌真正绑在一同了，假如品牌能做到这一点，用户就会从消费者变成你的拥趸(真正意义上的粉丝)，用户就会成为你的品牌大使与代言人。 这时分的忠实度也是极端可怕的，他们的忠实会用一个字来表白：“只/ONLY”：“电脑，我只买MAC！”、“球鞋，我只穿Nike！”、“汽水，我只喝可口可乐！” Faith(品牌信心)的重要性能够再多强调一下，由于它除了抵消费者的庞大价值，对内部团队的鼓舞作用也十分庞大，会让团队成员在细致工作时，产生一种光彩与任务感，也就是一切人坚持创新、每天全力斗争的终极动力。 当然，品牌信心还会让更普遍的公众对公司和开创人产生更积极的印象，就像很多人搞不懂，马云这么高调的人，居然不时受追捧到往常，而李彦宏这么低调诚实的人，却处处被黑。
就是由于马云不论到哪里，都一直紧紧抱着“让天下没有难做的生意”这个F4护身符，否则早就被黑到无影无踪了。 马云总是在说信心(Faith)，而李彦宏总是在说技术(Facts/Function)。 总之，每个F都代表着层层递进的价值感，由于这些不同层级的价值，也会让消费者产生各不相同的买单理由： Facts（产品事实）能够驱动的消费者反响： 我要买你，由于你在……方面特别牛(代表某种优点) 好比有人要买XX单反相机，就由于看中了它具有媲美中画幅的4240万像素。为高像素的优点买单。 Function（理性价值）能够驱动的消费者反响： 我要买你，由于你能够帮我搞定……(处置某种刚需) 好比：我买加多宝，由于它能够帮我降火。为降火的刚需买单。 Feeling（情感价值）能够驱动的消费者反响： 我要买你，由于你能够让我觉得……(展示某种逼格，或完成某种愿望/觉得) 好比：我买CK，由于它能够让我觉得更性感。为性感的愿望买单。 Faith（品牌信心）能够驱动的消费者反响： 我要买你，由于我们都置信……(共同具有某种信仰/理想) 好比：我买可口可乐，由于我们都置信高兴最重要！为高兴的信心买单。 这个F4模型，要想写的让人有信服力，就需求处处有洞察，要写出十分好的F4，就需求4类十分好的洞察： 处处要有洞察 A类：Facts，需求行业洞察与自我洞察； B类：Functions，需求用户痛点与体验洞察； C类：Feeling，需求人性的洞察； D类：Faith，需求文化与社会的洞察。 洞察(Insight)这件事情足以写一本书来解析。 洞察的发掘，除了你的人生阅历与行业阅历，更多时分，需求你有正确的措施，去走进用户和消费者，走进市场，只是坐在洁净的办公室是无法杜撰出漂亮洞察的，用我以前美国老板的话来说，就是优秀的品牌人都应有Dirty Feet 肉体(赤脚干活，而非呆坐空想)。 除了Dirty Feet肉体，另一种肉体，就是要虚怀若谷地走进客户，充沛应用客户的专业学问来一同处置问题，再凶猛的广告人，假如没有客户的专业支持和高价值输入，都是不可能完废品牌课题的。 应战在于，你如何激起与客户的对话：客户的很多学问和见地，你需求有措施正确引导，才干更淋漓尽致的表白出来。只需在Co-creation Workshop中，做到了相互激荡、深度交流，才干为后面的品牌战略与创意方向提供了强有力的支持。 好，了解完F4的结构、定义以及创作纲要，终于能够再来看Steve Jobs戏撩百事总裁的经典对话了。其实苹果和百事都是十分了不起的公司，做着同样有意义的事情。 苹果的F4品牌层级：
百事的F4品牌层级：
但是乔布斯在那场对话中，故意运用了错误等的对话层级，用自己的F4去与百事的F1对比：
而且乔布斯对百事的F1，更只是轻描淡写地用了一个“糖水”来替代：
这，就是乔布斯的对话秘诀。 往常，你是不是也能够反过来灵活运用一下？假如你是百事总裁(约翰·斯卡利)，你能够这么说： “你想继续卖一辈子电脑，还是跟我一同改动年轻一代的世界！” 为了加深大家对F4的了解和实践运用才干，我们用近期在街头/地铁随处能看到的几个广告中止举例(照片质量有限，是随手用手机拍的)：
Vivo的X7 / X7 Plus广告 F1 = 1600万柔光自拍的智能相机 F2 = 拍照时脸会很亮 F3 = 让你觉得美美哒 F4 = 没有 最后的广告语，比较巧妙的中央是，把F2和F3中止了一个有机的分离：F2+F3 = 照亮你的美。这句话不只带出了功用，也带出了情感。
小米的Note2广告 F1 = 双曲面，一面科技，一面艺术 F2 = 没有 F3 = 没有 F4 = 没有 这是这支小米广告不胜利的中央，“一面科技，一面艺术”抵消费者来说so what？为什么不进一步说分明呢？花大钱请了这么好的代言人，置办了这么贵的媒体，却没有花心机去展开更好的广告内容。
曼秀雷敦的广告 F1 = 南极冰藻、西藏青稞、沙漠鼠尾草 F2 = 三重极地保湿力 (勉强算是F2，还能够说的更分明有力) F3 = 没有 F4 = 没有 明显也不是一个好广告，不知道是哪一家广告公司做的，能否对得起客户的预算？
QQ阅读的广告 F1 = 海量原著 F2 = 想读就读 F3 = 越读，越明白自己 F4 = 没有 倡议 1、一定要有耐烦和痴心的去调研最底部的F1，假如这一步随意对付，那么后面的东西都会很虚。固然后面的F3/F4是发明溢价的关键助推，但假如前面的F1/F2不扎实，卖货都会成问题。所以从F1到F4，每一个都十分重要。 记得在2010年，我们花了数月时间的各种调研与论证，才为可口可乐的F2优化了“1个字”，固然你无需严苛到这种地步，但千万不要太随意。 2、不要妄想把F1-F4同时堆在一个广告画面里，一个广告画面能突出其中两个就很不错了。最自信的客户，就只放一个信息，好比之前效劳的Nike。 3、在实行整合营销计划的时分，则要依据细致状况，中止组合拳出击。特别对新品牌，基本上要“软硬兼施”才有效。即便像乔布斯和苹果，固然他们是最强调改动世界的，但同时，他们也是最强调“Innovation Experience”的！ F4品牌方程式是情怀、是启示一切创新的启明灯。而让你品牌光辉万丈的，还是与亿万消费者接触时的品牌体验与产品体验！最终，要靠行动说话！ （张sir说品牌）
|
名表回收网手机版
