80/20规律之父、连环创业家、贝恩管理咨询公司合伙人理查德-科克和著名投资人格雷格-洛克伍德总结了一套“极简规律”，正能够从商业逻辑的角度，深度解读luckin coffee（瑞幸咖啡）的胜利秘密。 文丨臧中堂 2018年初试停业，5月8日正式停业，瑞幸咖啡，在不到9个月时间完成14个城市近1200多家门店规划，疾速长大为国内第二大咖啡连锁品牌。目前，这个“小蓝杯”依旧坚持强劲上升势头，估量在这个10月将再新拓展中国7大城市，今年年底前完成2000家门店落地运营的目的。
瑞幸咖啡的快闪店 能够说，在多重利空要素影响下，今年中国的创业市场颇有万马齐喑的滋味，不完整统计，去年拿到A轮融资的创业公司有540多家濒临死亡。而几家估值数百亿美圆的创业公司也都争抢白驹过隙一样的上市窗口，不少创业者慨叹，“苦日子来了”。 资本紧缩，市场低靡，瑞幸咖啡却能逆市而上，成为现象级的企业和商学院研讨案例，惹起了国内外包含高盛、路透社、BBC、FT、CNBC等投行研讨机构和媒体的高度关注，纷繁对其疾速崛起中止深化剖析和解读。 更重要的是，瑞幸咖啡咄咄逼人的“黑马”之势，让不时在中国市场顺风顺水、一枝独大的美国咖啡巨头星巴克始料不迭，更与其今年开端显露的“中年危机”构成鲜明对照。
星巴克遇到一个强劲的对手 从今年开端，全球同店增长至近9年来最低，本土大幅关店，改换CFO、裁员和业务严重重组，其寄予厚望的中国市场增长也开端下滑，截止6月的3个月里中国同店增长为零……就在今年，星巴克在股票市场上被砍掉的市值一度超越150亿美圆，近期虽有反弹，但距年度最高点也跌掉了近100亿美圆。 关于瑞幸咖啡的讨论，大家各有高见，角度不一，提出的质疑和疑问也各不相同。但，有一个问题一直绕不外去——国内连锁咖啡市场“一超多强”的局面持续了近20年，这个“小蓝杯”疾速崛起、改写格局，到底做对了什么？ 其实，答案就在“极简规律”。 什么是“极简规律”？ 《极简规律》由连续创业家，贝恩管理咨询合伙人理查德-科克和硅谷著名投资人格雷格-洛克伍德共同撰写，这两位都是管理咨询行业大咖。在加盟贝恩管理咨询之前，科克还是波士顿咨询的高级咨询师，再后来，他创建了英国著名管理咨询公司LEK（艾意凯）。
而格雷格-洛克伍德先后供职于IBM和埃森哲，投资过不少独角兽企业，其2001年投资150万美圆的英国线上博彩平台公司Bitfair，往常是全球最大的在线博彩公司，依照2016年的估值30亿美圆计算取得200倍的回报。 在这本书中，两位管理咨询业巨匠总结了历史上胜利的企业，包含福特汽车、宜家家居、西南航空，麦当劳，以及苹果、谷歌，亚马逊，当然也包含作者所供职过的波士顿咨询和贝恩管理咨询公司等。他们把福特汽车、宜家家居这样一类公司看成是，经过产品简化，供给链再造，大幅降价（直接砍掉原来产品价钱的1/2以至2/3），从而取得大范围市场的“价钱简化”代表。 而包含苹果、谷歌这类公司，典型是经过进步产品或效劳的方便性、适用性和艺术性，给用户带来运用上的愉悦性，发明一个优质市场的“命题简化”的企业代表。 不论是“价钱简化”，还是“命题简化”，他们都是经过产品的重新设计，取得大范围的市场，取得高速、长期的持续增长。 先看一个“价钱简化”的案例，宜家家居。 开创人英瓦尔·坎普拉德最早做目录邮购，后来，他发现，家俱业成本中近一半是运输产生的，就发明了家俱的平板式包装，大大降低运输成本，还减少了仓储等存储空间。在供给链上，坎普拉德将家俱消费商大大集中，消费制造上取得范围经济，进一步降低上游供给商价钱。同时，他分离下游的消费者参与到产业链中，自助完成家俱的运输、组装、运用目录，取消导购，从而俭省人力成本。 此外，宜家还把卖场建在偏僻郊区，租金低价、购物环境开阔、体验好，仓储租赁成本也不高。经过产品再设计和供给链等创新，宜家将产品成本直接砍掉了2/3，价钱也大幅降低，在坎普拉德指导下，宜家家居疾速获取大量用户，占领市场。当对手们认识到宜家的做法要仿效时，却发现，宜家曾经过快速范围化，抢占了市场，用范围经济构筑的巩固护城河把竞品和模仿者远远甩开。 再看一个“命题简化”案例。 相较于“价钱简化”，“命题简化”更考验企业的创新才干。这个范畴，最知名的代表企业是苹果。从上世纪八十年代Macintosh电脑的推出，到本世纪初iPod系列，再到已猖獗了十年的iPhone系列，乔布斯和他的继任者在产品设计上贯彻了“less is more”的理念，对简单追求到极致。 譬如说，他请求工程师在设计产品时必须让用户在三次按键之内完成一个功用。正是对用户运用简单和愉悦性的坚持，苹果经过创新，先后从IBM、索尼、诺基亚等行业巨头那里，争夺到了电脑、音乐播放器、智能手机利润最高市场的份额。 与“价钱简化”不同，“命题简化”者消费的商品不会在价钱上急剧降落，以至要价更高，但“命题简化”让产品或效劳更易于运用，愈加适用和美观。 《极简规律》作者理查德·科克后来就职的贝恩咨询，也是“命题简化”的典型案例。贝恩管理咨询开创人来自于波士顿咨询，他们的定位是，只为CEO效劳，为其做战略咨询，对CEO而言，这种量身定制的咨询远比市场既有者麦肯锡、波士顿等要适用的多，并且，贝恩咨询永远不会为客户的竞争对手效劳，同时，进步CEO个人和公司的利益。 经过这种战略，贝恩咨询发明了一个咨询行业的优质市场，取得了高额利润，也坚持了持续的长大。苹果的胜利就更众目睽睽了，截止2018年10月3日，苹果市值抵达11300亿美圆，超越了中国互联网公司TOP10市值的总和。这阐明，“命题简化”者也能经过发明优质市场取得长期持续到增长。 在《极简规律》中，作者总结，效劳业更合适做“命题简化”，但他们也面临着新的简化者的入侵，必须坚持持续的创新和竞争力；而“价钱简化”者一旦肯定自己的简化者身份，完成简化，将取得数十年长期持续的快速增长，并不易被竞争对手所追逐上和超越，这点从福特汽车、宜家家居和美国西南航空、麦当劳身上都能得到证明。 瑞幸咖啡的“价钱简化” 《极简规律》一书的第二部分主题是“如何中止简化”，要找到这个问题的答案，首先，要面对的是——你要成为哪一种简化者？ 中止简化固然是一件很难的事情，但最难的是，发现一个存在简化空间的行业，也就是说，哪个行业能够中止简化？这时，好的问题比圆满的答案更重要。 在讨论瑞幸咖啡为什么能胜利时，不少朋友会说，方式明晰，营销做得好，团队执行力强等等。当然，这些都是其快速崛起的重要条件。但是，大家常常忽视了一点，瑞幸为什么选择的是咖啡，而不是茶或者其它产品作为突破口？哪些行业还能够学习瑞幸咖啡的打法快速复制？很少有人思索这些问题。 从这一点看，瑞幸咖啡开创人的眼光是十分独到的，她敏锐地发现了国内咖啡连锁行业往常存在的问题和市场痛点。然后，用“价钱简化”的方式来重构了这个行业，树立了新的游戏规则。提出一个问题，并给出圆满的处置计划，再落地执行胜利。这是一个胜利的企业家的特质。 在瑞幸咖啡呈现之前，市场上的咖啡存在“置办不方便”和 “价钱贵”的问题，瑞幸咖啡将其看成是产品的痛点，为什么会置办不方便呢？由于，传统咖啡店基本上都不提供外送效劳，自己跑去置办很省事，在高峰时段和CBD区域门店，还要排队买单，时间成本太高，很不方便。 那为什么价钱贵呢？我们以星巴克为例，看看一杯咖啡的成本结构。
图片来源：《华尔街日报》 上图数据是《华尔街日报》披露的渣打银行统计的一杯星巴克咖啡的成本结构图，不难发现，原资料成本在一杯咖啡的成本构成中占比十分低，占领成本构成前两位的是租金成本和门店运营成本，分别高达26.1%和15%，而利润则为17.7%。 我们回想下上面提到的“价钱简化”代表宜家家居，其开创人坎普拉德发现家俱产品的50%成本来自运输，所以，发明了平整包装，将价钱大大简化，赢得了消费者和市场。瑞幸咖啡发现了一杯咖啡的成本结构中，租金和运营成本太多过多，存在简化的空间。用其开创人兼CEO钱治亚的话说，咖啡实质就是一杯饮料，星巴克过火售卖了第三空间和品牌溢价，追求了过高的利润。这分歧理！ 因而，她开端对传统咖啡业的业务中止简化，以下划重点，说下瑞幸咖啡如何中止简化。
将大门店由大变小，化整为零，鳞次栉比规划到城市各个中央，包含CBD商业区、写字楼大堂、学校医院，火车站加油站等人流密集处。一方面，无限贴近用户，支持堂食、自提（和宜家家居分离客户，让客户自助处置家居的运输和装置一模一样）和外送，进步用户体验；另一方面，还俭省租金成本，进步门店坪效。做到这一点，瑞幸咖啡提出了“无限场景”的品牌战略来突破传统咖啡店的“第三空间理论”，简化传统咖啡在房屋租金和运营上的成本。
瑞幸咖啡在北京开出全国首家健身主题咖啡店
瑞幸咖啡依托App，将线上线下分离起来，大大进步效率，在支付上，瑞幸咖啡不接受现金买卖，避免了现金管理的省事和漏洞；App的运用将海量用户消费行为数据化，用户画像了如指掌，各个城市和门店销售状况也实时监控，门店可智能下单，无缝对接供给商；在门店选址上，大数据辅助决策，门店地址距离用户更近。一切这些，都能够大大进步营销和运营效率。
这是“价钱简化”胜利的必要条件之一，也是刚上线时，瑞幸咖啡推出的产品只需最经典的十几款咖啡和轻食的缘由，产品的复杂化岂但会带来上游供给链的复杂化，特别会增加早期管理的难度和紊乱的风险。因而，瑞幸咖啡采用瑞士雪莱和弗兰克消费的最好的全自动咖啡机，将咖啡的制造也规范化、简单化。
在其它供给商方面，瑞幸咖啡也尽量简化，好比糖浆、咖啡生豆采购，烘培等，都采用世界上数一数二等知名企业，在轻食、包材等方面也都选择肯德基、星巴克、麦当劳的成熟供给商，避免了遴选新供给商的省事，还保障了质量，进步了效率。 其实，麦当劳也是“价钱简化”的典型代表，开创人麦当劳兄弟将这家流水线消费汉堡的餐饮店在全世界开出40000多家门店，其定下的KISS规律至关重要，即Keep it simple，stupid！就是指的产品必须坚持简单，消费制造能够傻瓜式的中止复制。这样才保障了其快速的扩张和范围化。 经过一系列的简化之后，瑞幸咖啡将一杯咖啡的实践价钱降到了10-13.5（按买五送五算）到价钱区间——据其官方称称这个价钱会长期坚持。钱治亚也曾表示，瑞幸咖啡将在咖啡上坚持不超越5%的低毛利率。 这样未来即便其减少折扣，也不至于恢复到定价水平。以星巴克大杯摩卡34块钱计算，瑞幸咖啡将一杯咖啡的价钱直接砍掉了近60%。
这是“价钱简化”者都要服从的规律，“小蓝杯”的胜利也不例外。天下武功，唯快不破。从今年元旦全国试运营，到5月8日正式运营，“小蓝杯”建店超越500家，开业门店400家；到8月1日推出轻食时，“小蓝杯”门店数量抵达809家，9月门店数量更是突破1200家，随同着门店数量多增长，截止7月底用户数量也疾速增长至350万，目前估量应该突破500万以至更高，堪比火箭式的快速展开。 在城市数量方面，“小蓝杯”也由早期的13个城市很快扩展到21个城市。星巴克目前有3500家左右的门店，但规划在140个城市。从这角度看，在北京上海等一线城市，瑞幸咖啡的门店密度已超越了在中国市场最强劲的竞争对手。 未来，瑞幸咖啡要完成的目的是，消费者步行500米必有门店。以快打慢，岂但能够疾速的范围化，完成范围经济，进一步降低成本，还能够打击竞争对手，疾速的甩开模仿者，挖深并加固护城河。 经过以上剖析，能够将《极简规律》一书总结出的“价钱简化”者的9个步骤与瑞幸咖啡对比，不难发现，后者的简化与其高度吻合。如下图。
1， 简化产品，减少特征／性能，回归产品的中心功用。 瑞幸咖啡简化了传统咖啡店社交和身份标签的功用，使其回归到作为一杯饮料的实质，抵消费制造再设计，坚持产品简单，采购体系和消费制造都尽可能简单、可复制。麦当劳的KISS规律和宜家的平板包装，都是化繁为简的典型案例。 福特开创人亨利-福特说，“简直任何人都能提出一个想法。但真正有价值的是，将它展开为一件细致适用的商品。”产品的再设计和付诸应用更重要，也特别不易。 作为“价钱简化”者，福特发明了流水消费线，将享用型汽车、朴素品汽车回归到代步的实质功用，大幅简化产品。福特第一代两款T型汽车的价钱就分别降到了2000美圆和1000美圆，当年共卖出了1599辆；第二年又经过产品简化把价钱降到了750美圆和600美圆，卖出了8423辆，是上一年多5倍多。这印证了，产品的简化和价钱的大幅降低能够疾速取得一个难以想象的范围市场。 2， 商业系统的再设计，包含自动化、布置谐和、分离顾客、直接销售、运用简单科技等。 瑞幸咖啡运用顶级全自动咖啡机，推出蓝色同伴协作计划结盟供给商，应用APP新批发方式，与顺丰协作做外送效劳，将门店开到写字楼大堂，鼓舞用户自提咖啡，等等，都是商业系统的再设计。 商业系统的再设计是让产品和制造更简单，让配送效劳更疾速，体验更好，同时，也让公司免受新的模仿者的要挟。坎普拉德曾说，“用简单伎俩抵达最好的结果。”宜家将商业系统再设计做到了极致，取得了极大的胜利。 在理想中，商业系统的复杂，商业方式不明晰也是很多创业公司失败或死掉的重要缘由之一。 3， 范围增长。 经过产品的简化、再设计和商业系统的再设计之后，普通来说，价钱简化者都会迎来大范围的增长，但，这并不是说你做到了前两点，范围增长自然就来了，还需求“价钱简化”者快速落地。 好比，瑞幸咖啡为什么要在今年开出2000家门店，为什么要经过大范围的广告投放和营销推行疾速获客？这岂但能够快速考证自己的商业方式，跑出真实数据，更能疾速抵达范围经济，进一步优化成本结构，取得低边沿收益的高收益，高筑竞争壁垒，远远甩开模仿者。每天卖100万杯咖啡和卖30万杯咖啡相比，咖啡豆、包材等原资料价钱肯定更低价，这个道理不言自明。 在这张图中，范围增长提到了增加国际范围，就是价钱简化者向国际扩张，以快速完成范围化，胜利的价钱简化者普通都不例外，好比福特，宜家，麦当劳。 但美国西南航空公司却是个惯例，这家对航空产品效劳中止“价钱简化”的全球著名低价航空公司，自1972年成立以来，专注点对点效劳，数十年持续增长和展开，却不时没有中止国际化，往常市值同样抵达近350亿美圆，是美国航空公司中唯逐一个成立以来持续盈利的航空公司，也是“低成本运营”的航空公司开山祖师。 在此，提出一个问题，瑞幸咖啡的方式适分歧适在中国市场以外的其它国度和地域扩张？假如合适，你会选择哪些国度和地域？ 以上就是瑞幸咖啡的极简规律，也是其能快速取得胜利的缘由。 再总结下：其开创人看到了星巴克把一杯咖啡卖到30多块钱很分歧理，又敏锐地发现了市场上咖啡消费不方便的痛点，经过产品简化再设计，应用兴隆的物流和成熟的移动互联网技术对商业系统再造，对咖啡中止价钱简化，并依托团队强大的执行力快速范围化，打造了一个现象级的商业案例。 换句话说，是星巴克的定价过高给了瑞幸咖啡的崛起机遇，也为自己埋下了被反动的风险。试想，星巴克假如将一杯咖啡的价钱定到15块钱以下的水平，瑞幸咖啡还会不会有机遇？它还能如此疾速的崛起吗？
“小蓝杯”进驻中国最大连锁体系“中石化易捷” 当然，这触及到另外一个话题，如何解救恐龙？即市场上成熟的大企业如何确保自己不被创新的新入局者打败？其实，在《极简规律》中有重要的一部分对此中止特地讨论，作者也给出了答案和措施。想了解答案的朋友能够到书中寻觅答案，在此，也抛一个问题，面对瑞幸咖啡这个新物种，假定你是星巴克的CEO，你会怎样做？ 有意义的是，在该书中科克和洛克伍德还写到了星巴克，把其当作是“命题简化”案例，称誉其第三空间、提供免费WIFI和“种类繁多的咖啡（固然关于咖啡质量存在猛烈的争论）”增强了上一代咖啡店对用户的适用性。但，令两位作者没有想到的是，这家被他们津津乐道的“命题简化者”代表，正在成为需求被解救的“恐龙”。 一家来自大洋彼岸中国的创新企业，与两位作者不约而同，应用他们所总结的“价钱简化”规律，“小蓝杯”正对曾经发起 “命题简化”的行业巨头发起猛攻。星粉们一定不会希望，星巴克会以一个失败的案例出往常商学院教科书里。但眼下，这只“恐龙”被新入侵者围攻而找不到有效应对措施的故事的确正在演出。 理想远比小说更精彩，愿星巴克“Good Luck！” |
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