从1979年第一家西方朴素品牌进入中国市场，经过近40年的开辟，中国消费者从对朴素品不了解、崇拜追捧，逐步回归理性，中国朴素品市场也从爆发性增长转入常态化展开阶段。 中国消费者正变得愈加成熟，国际时兴朴素品牌也从开疆拓土转向深耕细作，越来越多的品牌认识到中国市场多年沉淀的客户群体的重要性，纷繁投入肉体优化品牌现有客户的维护和效劳。以往各式新颖的营销攻势固然辅佐品牌获取了大量眼球以至粉丝。但当初步完成市场教育后，品牌也必须愈加严肃认真地思索，如何避免抵消费者“喜新厌旧” ，如何运营好现有客群。
以轻奢品牌MICHAEL KORS为例，近日品牌推出了效劳类微信小程序，试图经过增加对日常运营中细节的关注，辅佐品牌增强现有粉丝粘性，提升品牌忠实度和效劳质量，而最终，这些都直接影响着品牌影响力及品牌销售转化率。 MICHAEL KORS在数字化创新方面不时处于强势位置，2013年时就成为了首个在Instagram上投放广告的品牌。以中国为首的亚洲市场是MICHAEL KORS最重要的展开市场之一，去年品牌大陆地域全年销售达14亿人民币，总销售额较去年上升62%，品牌在中国市场的数字化创新举措自然也在不时加码： 2014 年，MICHAEL KORS在微信上初次带来了让用户经过上传照片制造专属的个性化 All Access Kors 图像的特殊互动; 2016年猴年春节，与国内图片社交软件「in」携手推出 #MonkeyAround# 贴纸创作赛; 2016年10月，经过制造H5互动页面，让消费者参与制造属于自己的“I’m a Slash”海报。 此次MICHAEL KORS将微信小程序全面应用于会员效劳，又在时兴朴素品行业内首开先河。
MICHAEL KORS的中国市场 全球百货商场和整个批发行业持续疲软，中国的时兴消费市场却依然炙手可热。本财年第一季度， MICHAEL KORS美洲和欧洲市场销售额分别同比减少8.2%和10.2%，唯独亚洲市场销售额同比激增 60.2%。这就不难了解MICHAEL KORS等时兴朴素品牌们对亚洲，特别是中国这个重要潜力市场的注重。 在阅历了一段时间的股价低迷，又面临整合刚刚收购的英国朴素鞋履品牌Jimmy Choo的严重应战，MICHAEL KORS董事长兼 CEO John D. Idol 今年披露了一个名为“Runway 2020”的战略计划，称将关闭更多门店，缩减批发渠道，经过提升产品创新、品牌参与度和顾客体验以改动公司目前的表示，增强其在时兴创新范畴的竞争力。其中估量 2017/2018财年将会支出 2亿美圆左右，用于开设新店，创新批发门店以改善及信息系统。 依照这样的战略计划，Michael Kors的产品创新正稳步中止，Idol提出，公司将在秋季将推知名为 Sexy Ruby 的新款香水。这也是 MICHAEL KORS继推出女士成衣，男士运动服，鞋履，男士皮具以及 ACCESS智能手表产品后，又一次品类拓展。与此同时，此次微信小程序便能够看作时是该公司 Runway 2020 战略计划中对品牌参与度和客户体验上的投入和创新，以及对信息系统的改善。 时兴朴素品牌的用户体验之战 近年，时兴朴素品牌们正在努力从门店设计、客户体验、营销互动、会员管理等多方面提升着消费者的体验。 门店设计 2015年，Ralph Lauren在纽约第五大道的旗舰店推出智能试衣间，顾客能够在房间里改动照明，请求衣服的不同大小，阅读商店的其他物品，或经过镜子与销售助理互动。同时，镜子还知晓除英语外的，意大利语、葡萄牙语、西班牙语、中文和日语5 门言语。 客户体验 百达翡丽源邸是功用相似百达翡丽日内瓦沙龙的顾客体验场所，出于对中国市场的注重，目前百达翡丽在中国开设了两座“源邸”，分别位于北京和上海，定期组织小型主题表展、专题讲座等，经过提供更完善的消费体验及维护颐养效劳，提升品牌忠实度和效劳质量。
营销互动 去年十月，Gucci 推出创意展示间 Gucci 4 Rooms，创意总监 Alessandro Michele 约请4位艺术家为这间展示厅设计虚拟理想空间，并推出微网站方便参观者在电脑游戏中探求这四个展示间。每间展示间均摆放有Gucci 新品等，展示品牌文化的同时，进一步增强者们对品牌 logo的认识。 会员管理 MICHAEL KORS刚刚推出的微信小程序就是以会员效劳为主，借由微信小程序更轻量、方便、流利的运用体验，对品牌会员体验中止升级。在去年10月上线中国官方在线精品店时，MICHAEL KORS就完成了线上线下会员数据及礼遇的全面打通，此次微信小程序将集会员礼遇、购物记载、售后维修、门店讯息等效劳于一体，为品牌会员提供更好的效劳体验。
品牌如何高效维护和效劳已有客群? 会员的注册及管理系统曾经不再停留在门店递到顾客手中的一张卡片，今天消费者的生活场景十分大一部分集中于线上，特别是社交媒体平台。 据《2017微信誉户&生态研讨讲演》显现，截止2016年12月，微信全球共计具有8.89亿月活用户，庞大的生动用户量吸收了时兴朴素品牌们的入驻。而据数字研讨机构L2的调研数据显现，2016年已进入中国市场的93个时兴、珠宝、腕表品牌中，有92%的品牌已开通运营微信公众号。固然不少媒体都表示微信公号翻开率、生动度降落，但一些具有效劳、销售功用的品牌微信公号依然维持了相当的生动度。 从2015年开端，MICHAEL KORS已中止了两次会员平台的数字化变革和升级。继2015年1月的微信会员效劳平台初次上线后，2016年4月又推出了该平台的2.0版本，为大中华区顾客带来 360 度全方位的购物及售后体验。此次微信小程序的上线及发布，能够说是该平台的3.0版本;而在小程序上线后，公众号内原有的相关会员效劳模块将会被直接迁移至小程序。 基于完善方便的会员效劳体验，MICHAEL KORS中国区相关担任人向《华美志》透露，已在门店或线上置办过品牌产品的消费者中有90%左右都中止了会员注册，且生动度十分不错，以会员中心承载的顾客礼遇功用为例，整体礼遇消费者到线上或线下门店中止兑换的比例抵达50%以上。同时，品牌在线精品店自去年10月上线后，销售状况疾速抵达了业内平均水平，且超出了品牌原本的预期。 因而，在经过2年半多时间的运营后，基于相微信公众号用户粘性、生动度等方面的积极反响，MICHAEL KORS作出了继续打造品牌微信生态圈的重要决议，升级推出以微信小程序为载体的会员体系。而这一举措，也再一次表明了 MICHAEL KORS 从未中止其数字化创新的进程，不时分离新批发环境下衍生出的技术创新，为顾客打造愈加优质的品牌体验。 |
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