青年毛泽东的一则广告文案

（《毛主席去安源》，世界上印数最多的油画）

“天下之道，未有见之不真，蓄之不厚，而能够苟为之者。”

“盖未有力缺乏以举天下之烦，气缺乏以练天下之苦，性情缺乏以扶持天下之一偏，而能够大有为者也。”

——毛泽东

青年毛泽东的一则广告文案

九鸦

（少年毛泽东，正文图片皆为家藏画册拍摄）

1917年，毛泽东23岁，从这年下半年起，到来年的6月，将是他在湖南第一师范的最后一年。精确地说，这将是他学生时期的最后一年。

此时，新文化运动，包含文言文运动，刚刚发轫。

毛泽东的文名早在第一师范初期，就十分响亮，他19岁写的那篇古体作文，《商鞅徙木立信论》，曾有国文教员作评：巨大之器，再加功候，吾不知其所至。

这位国文教员也算巨眼，后来的毛泽东诗词文章独步天下，果真非同普通。不外文治之外，尚有武功，只怕教员难以想到。毛泽东在五四时期，就以文言文胜，当时主编的《湘江评论》，写就的数篇雄文，惊动全国，李大钊、陈独秀、胡适等纷繁加以青睐。

胡适直到1954年还说：“共产党里面文言文写得最好的还是毛泽东。”

毛泽东古韵文言都不得了，诗人之外，他还是著名的散文大家。他的文章常常浅显生动，却又包含着丰厚学问，深邃观念，充溢了思想的力气，文字的力气，修辞的力气，节拍的力气，情感的力气。那种语气、语势、情感，澎湃大气，鼓荡人心。

毛泽东涉猎普遍，古典功底深沉，早先学古文，曾专心研习韩愈，后来则偏爱梁启超的“野狐”笔法，称其文理明晰，“笔锋常带感情”。再后来写文言文，则得益于新思潮和《新青年》之类。他不久就首创了新的文言语体。这就是历史、社会、文学、言语学界所称的毛语系、毛散文语体，李陀所说的：“一种和西方话语有密切关系，却被深化地中国化了的现代性话语。”

听说法国怪才福科，暮年也曾被这种语体深深吸收。

（1919年，在长沙）

但是足称文豪的毛泽东，在1917年10月30日写的一篇短文，却特别简单平易，似乎乡间俚语，很难见到他一向的作风颜色，简直不像是他的手笔。

全文如下，为方便阅读，无妨分段：

“列位大家来听我说句文言：

列位最不便益的是甚么，大家知道吗？就是俗语说的讲了写不得，写了认不得，有数算不得。都是个人，照这样看起来，岂不是同木石一样！所以大家请求点学问，写得几个字，认得几个字，算得几笔数，刚才是便益的。

固然如此，列位做工的人，又要劳动，又无人教授，如何能到这样，真是不易得的事。现今有个最好的法子，就是我们第一师范办了一个夜学。今年上半年学生很多，列位中想有听过来的。这个夜学专为列位工人设的，从礼拜一同至礼拜五止，每夜上课两点钟。教的是写信、算账，都是列位自己时辰要用的。讲义归我们发给，并不要钱。夜间上课，又于列位工作并无障碍。若是要来求学的，就赶快于一礼拜内到师范的号房报名。

列位大家想想，我们为甚么要如此做？无非是念列位工人的痛苦，想列位个个写得、算得。列位何不早来报个名，大家来听听讲？有说时势不好，恐怕犯了戒严的命令，此事我们能够担保，上学以后，每人发听讲牌一块，遇有军警查询说是师范夜学学生就无妨了。若有尴尬之处，我替你做保，此层固然放心的。快快来报名，莫再耽搁！”

（1924年，在上海）

原来这竟是一篇广告文，题目就叫《夜学招学广告》，而这件事的由来是：

湖南一师很早就成立了一个学友会，那是一个专用于全面培育锻炼学生的组织，会长不时是校长担任，总务和各部部长，则由学监主任和教员担任。

17年下半年，校长孔昭绶因工作和健康问题辞职，本指定校监主任、学友会总务方维夏代理，不料方维夏却引荐学生毛泽东担任总务。

他的理由是，自己若代理睬长，总务就难以兼任，而毛泽东自1915年担任学友会文牍，掌管讲演、文件、造册、速记以来，辅佐总务工作得力，其工作热情和组织才干众目睽睽。

毛泽东在一师的威望十分之高，岂但很多教员特别注重，就是学生们也特别敬重，这有例可证。

一师有个传统，那就是每学期都会中止全校式的“人物互选”，也就是学业、品行总评的意义。其内容包含：德育，即敦品、自治、克己、俭朴、效劳等；体育，即胆量、卫生、体操、竞技等；智育，即才具、言语、文学、科学、美育等。

而投票方式，则是内容能够多选，一人最多三票，一票只能一人，不以本班为限，满五票才可当选。

1917年的一师是11个班，400多学生，由于外班普通不熟习，大家选的基本都是本班同窗，而且当选者多为一项二项当选。据1917年的《一师校志》记载，那一次全校当选者34人，其中只需6人当选德育、智育两项，其他则不是德育就是智育、体育一项，而毛泽东是全校得票最多的一个，包含敦品、自治、文学、言语、才具、胆识6类，这就是德智体都有当选。

而这假如再要细分，则敦品一项，除毛泽东外，只需三人，才具一项，除毛泽东外，只需一人，言语、胆识二项，全校唯他一人。

要知道，一师学友会的实践担任者其实是总务，并非会长，所以毛泽东的总务一职，义务严重，实践上是全校师生共同认可的结果。师生们突破传统，同时推选他兼任了教育研讨部部长一职。

毛泽东对教育的兴味是很早就有的，他后来也曾说，他的理想是做个教员，他其实不时有教育者的颜色。1917年下半年后，学友会在他的掌管下果真大大生动起来，而他那时最关注的，正是社会教育。

毛泽东在1912年6月的那篇《商鞅徙木立信论》起首，就曾说道：“吾读史之商鞅徙木立信一事，而叹吾国国民之愚也，而叹执政者之煞费苦心也，而叹数千年来民智之不开、国几蹈于消亡之惨也。”论证中，此话也有往复。

他后来办工人夜校，说的也是：我国现社会的中坚，实为大多数失学的国民，为要抵达“构成新国民及有开辟才干之人才”的目的，不能错误这些人中止教育；国民虽天赋、境遇不同，但人人应有受教育的机遇；夜学可突破学校与社会的隔离，“使社会与学校团结一气，社会之人视学生为耳目，依其指导而得繁荣展开之益。久之，社会之人皆学校毕业之人，学校之部分为一时之小学校，社会之全体实为永世之大学校。”

再加他在夜校教历史常识课，讲历史大势、上古事迹、秦汉魏晋隋唐事略时，特别注重联络时势，并表示应以培育工人历史观与爱国心为要，那么，他掌管兴办夜校的动身点，自然是为开启民智，为国为民，为学生们提早走入社会，效劳社会，参与理论，社会与学校能够打成一片。

但毛泽东到底是务实之人，因而他这则貌似简单的广告文案就大有讲头。它岂但契合现代广告的若干理念，也有做人做事的基本规律，最能表示他和那一代反动者的特征。

（1925年，在广州）

广告运营，在产品基础之上，是极端需求战略的，立意、创意、定位、受众、投放、消费方式、环境、效果等等都要细致思索，我们且来剖析一下这篇广告文的思绪。

毛泽东的企图是要提高教育，改动国民素质，改造社会，这自然是当时的大创意、新创意，但普通民众并无更高的思想、追求，直接宣示并不能感动他们，理想化的操作绝不适合，所以毛泽东的广告就要从他们的基本需求入手。

真正高明的广告，历来不是赤裸裸的采购，它的企图总是靠利益、需求、情感、故事、画面等的感动来完成的，这就是吸收的秘诀。

毛泽东目的高尚，做的是公益广告，但他作为思想家、教育家、引领者，却不能简单地以给予者自居，他要思索受体和环境的要素。他一面是给予者，一面也是得到者，从主导者、引领者、企图者、广告主的角度来说，只能是得到者。这又是欲取先予的道理，也能够说是包装技巧。助人也是需求战略的，不然很可能适得其反。

毛泽东的广告受众既然是缺乏教育，没有文化的工人，那他自然也要思索语体，思索投放效果，因而他的言语就必须是普通民众能够看懂、听懂的，一点花哨没有。这就像特地为大众写诗的白居易，他写诗，要读给老太太听，不时改，直到连不识字的老太太都能听懂。

这也正是毛泽东在教工人识字时，会像教小学生一样诲人不倦，循循善诱的缘由。他讲，工人的工，上面是天，下面是地，你们是顶天立地的一竖，你们绝不比任何人差，你们也是有威严的，了不起的人。

毛泽东不时是理想的，也是最实践，最平民主义的，他在《<湘江评论>发刊宣言》里曾说：“世界什么问题最大？吃饭问题最大。什么力气最强？民众分离的力气最强……自文艺复兴，思想解放……（变革）见于文学方面，由贵族的文学，古典的文学，死形的文学，变为平民的文学，现代的文学，有生命的文学……”这其实也是他思想的表示。

那之前的他，本还以骎骎入古出名，但他毅然丢弃了。只需在某种特别的时分，面对不同的对象，才会古典、深奥一下。

这就像佛家传道的变通：第一要真，第二要合适大众的水平。水平浅的，讲太深，听不懂，则一切徒然。水平深的，讲太浅，则听起来没意义。只需契机契理，才是大不祥。

这不祥，其实就是适合，就是作文，做广告，做人做事的谬误。佛教看似金科玉律极多，其实是一门聪慧、醒悟的学问，最讲因缘、变通、措施，只是被误解、误传了而已。

（1939年与小八路）

世间的聪慧、谬误、学问、措施是互通的，说到这广告做法，其实也可从佛教找到原理。

佛家的慈悲为众生，实践也可视为得到，即聪慧的得到，本真的得到，乐土的得到，而广告运营，则惟有一切以用户为中心，一切从用户动身，才干得到。

佛家讲因果，说花开得好，人才干置信果实，果结得好，大众才干得到实证，这就是做人做事一定要多想想结果，多问几个假如，有始有终的意义。而广告运营（不只是广告运营），没有这种准备，这种思量，这种前期、后期的配套、落实，自然也没有好因果。

毛泽东是思想家、哲学家、教育家、反动家、社会活动家，目的是为大众，又那么高卓，他做事自然愈加深得事理之要。为什么要学处置了，然后他就要为工人消弭顾忌，处置问题，促中止动。这假如用佛学讲就是请求得圆满、大欢欣，用儒家讲，就是为得“和”。做人做事之难，总在一个求“和”，总在一个突破我执、法执。

工人们想不想学识字，学算术，能写信，能算账？当然想。可是日子那么难，养家糊口都成问题，出钱、误工就不一定学了，所以免费、不误工这一点必须处置、阐明。可是当时南北两军开战，长沙戒严，夜里出门风险，被捉去怎样办？保险问题不处置，也不能学，因而与军警的谐和要做到，也要阐明。

他后面就连来上课时，穿衣随意，不用求好，也想到了，一发现教室的四盏灯中有一盏灯不明，立刻记载改换，那种体恤周到，细致入微。

当时的书院坪一师所在地，长沙仅有的几个大工厂，如黑铅炼厂、电灯公司、造币厂，都集中在左近。17年正式通车的粤汉铁路武汉长沙段火车，日夜在学校后面经过，铁路职工宿舍也不远。这投放人群相当精准。

毛泽东和同窗们当时为处置工人顾忌，曾特地请警察去发广告，不料警察去发，大家更不敢来，于是他们就疾速矫正，特地派学生去发，逐一解说。

唤起需求，引发关切，构成紧迫，构成吸收，我能给你什么，你能得到什么，你的消费有什么难题，我能提供的处置能否有效，我在投放中能否有完善，我的整体效劳能否做到了，我能否能够更好地压服你采取行动……这自然是整个广告投放都要深化的问题。不用说，毛泽东们的夜校最后人满为患，只好中止招生，以待下期。他们最后都被工人们尊为先生，也大都成了工人们的朋友。

（1945年赴重庆谈判，著名的挥手之间）

如此，那么毛泽东的这则广告，从现代规律来看，最大的缺陷，就只需一个缺乏中心广告语、中心广告词，不能构成“品牌”认知。但这恰恰又是它的巨大，它的优势。

它原本是为人的，不计报酬的，绝不求唯此一家，别无分店，最巨大的广告，其实总在为人：为人消费，为人效劳，为人处置。有技巧也是为此，瓜熟蒂落才是最好的效果，技巧倒是次要的。

唯为人才是第一，唯“客户”（国度、民众）才是第一，唯“和”才是第一，毛泽东后来办安源煤矿夜校的阅历来自于此，后来指导武装反动的阅历来自于此；文学为工农兵效劳，一切为工农兵效劳，所以中国反动就胜了。

这是理想的胜利，学问的胜利，理论的胜利，措施的胜利，心的胜利，缺一不可，但这种胜利，由小到大，来自一点一滴的积聚，是一个长征，并不容易。它还需求高度的热情、耐烦、耐力、顽强、意志、英勇、贡献、牺牲。理想、理论和措施，没有品德相辅，仍旧不成。

“野蛮其体魄，文化其肉体。”这是毛泽东和一师同窗当时的一句名言。于身体，他们曾故意大风烈雨中爬山，江湖中游泳，冬天洗冷水澡。于学问、思想、肉体，他们曾孜孜以求，吃穿住用毫不在乎，就连交友，也拒绝闲谈无追求的人。

“语曰：毒蛇螫手，勇士断腕；非不爱腕，非去腕缺乏以全一身也。彼仁人也，以天下万世为身，而以一身一家为腕，惟其爱天下万世之诚也，是以不敢爱其家。身家虽死，天下万世固生，仁人之心安矣。”

“闭门求学，其学无用，欲从天下国度万事万物而学之，则汗漫九垓，漫游四宇尚已。”

“人立身有一难事，即精密是也，能事事俱不疏忽，则由小及大，虽为圣贤而不难；不然，小不谨，大事败矣。”

“我是极高之人，又是极卑之人。”

“河出潼关，因有太华抵御而水力益增其奔猛；风回三峡，因有巫山为隔风力益增其怒号。”

“天下之道，未有见之不真，蓄之不厚，而能够苟为之者。”

“盖未有力缺乏以举天下之烦，气缺乏以练天下之苦，性情缺乏以扶持天下之一偏，而能够大有为者也。”

……

这是毛泽东当年读书、听课的笔记所言，他当年在求学、求真、修身、蓄厚上所下的苦功，不可不察。

文/九鸦

图/家藏画册拍摄

受权：九鸦人物