日前，母婴零食品牌“市值之王”的孩子王和“母婴批发第一股”的爱婴室，先后发布了2022半年度讲演，两者皆因净利润的双位数下滑备受争议。

更为恰巧的是，两者都公开表示疫情是影响其业绩的主要缘由之一。

好比孩子王方面表示：2022上半年疫情重复，部分地域门店呈现暂停停业或停业时间缩短的状况，短期内对公司的运营构成一定影响。爱婴室也坦言，上半年公司重要营收区域面临了因疫情管控缘由快递停运、门店闭店、人员无法到岗的严峻应战，对公司线上线下业务均产生了不同水平的影响。

两者的解释都呈现出了疫情影响才是业绩骤降罪魁祸首的既视感，但理想状况或许不止于此。

一、重构母婴赛道：从理念缺陷到渠道改造

首先需求明白的是，母婴赛道固然和奶粉赛道一样，深受重生儿数量连年降落的影响，但相对来说母婴产品遭到的影响要小一些。

母婴赛道品类跨度极大，触及生活的方方面面，哪怕部分品类深受重生儿数量降落的影响，但在部分“钉子户”产品的对冲下，整个赛道也比以单品类为主的奶粉赛道抗风险才干强一点。好比尿不湿这类的产品，经过多年的市场教育以及消费者观念的转变，消费者的接受度反而会有所提升。

此外，消费者在置办部分母婴产品时具有随机性、轻决策性和非理性，这使得母婴店借机鼎力推售高端产品，并且这一消费圈套宝爸宝妈们很少会认识到。举个例子，奶粉分高中低端的认知很普遍，但婴幼儿产品的高中低分级一大部分消费者可能都说不上来。

数据也证明了这点依据《2020母婴消费洞察讲演》显现，母婴家庭月均在母婴育儿方面整体花销约为5200元，占家庭月收入近三成，而低收入家庭该类花销并没有显著降低，支出占比月收入则提升至44%，这阐明母婴群体具有较强的消费意愿。这一意愿还有可能会随着奶粉范畴高端化抵消费者的市场教育，进一步降低消费者对高价母婴产品的敏感度。

总的来说，人口红利衰退所产生的负面影响传导至母婴赛道仍需求一定的时间，母婴赛道市场空间被大幅度紧缩的时间节点，实质上比奶粉范畴来得稍晚一些。而这段时间给予了母婴企业推进高端化以及品牌转型、业务调整、渠道变革的真空期，理论上母婴赛道的市场范围在短时间内反而会有个小爆发。

艾媒咨询的数据也证明了这点，去年我国母婴消费范围为34591亿元，其估量到2025年中国母婴市场消费范围将抵达46797亿元。依据天眼查APP数据显现，仅在2021年行业就新增了176.7万家企业，增速抵达了39.6%。

整个赛道依旧在高速长大，但该赛道的两大明星企业却承压严重，之所以会呈现这种现象，绝不是疫情这一双方面要素能够构成的。在银箭财经看来，招致孩子王、爱婴室等一众母婴企业展开不利的缘由主要有两点：一站式购物理念存的缺陷和消费习气的迭代。

首先，多品类以至全品类规划的母婴品牌，自然就存在着重资产承压严重，以及消费者对品牌粘性不高的缺陷。

不同于奶粉赛道，企业能够仰仗着单品类打天下，母婴赛道在产品结构上的特性是“多而杂”，吃、喝、用、玩等范畴都要触及，各大母婴品牌大都奉行着盘绕着多品类以至全品类所打造的一站式购物理念。就拿母婴行业的网红新贵Babycare来说，除了奶粉，其产品掩盖了母婴行业33个二级类目，近600个三级类目。

一站式购物的优势很明显，同行没有的我有，同行没有的我也有，既能进步消费者的复购率，也能打压同行进步自身的市场竞争力，此外还能够仰仗着多线展开在资本市场取得更高的估值。

但缺陷也很明显，多品类或者全品类的规划也就意味着对品牌要破费更大的肉体放在供给渠道上，同时对企业的管理才干和资金贮藏有了更高的请求。一旦企业在某一环节呈现了纰漏，负面自然也就接踵而来，好比Babycare就因产质量量问题，从而招致其代工方式深受市场诟病。

老品牌也在品类扩展过程中留下了一系列隐忧，好比孩子王更是母婴用品界质量黑榜的常客，其问题包含但不限于涉嫌冒充、经复检仍分歧格，以至还被市场监管总局通报点名。

爱婴室的问题则体往常收购构成的负面影响上，在去年业绩承压的背景下，爱婴室依旧选择收购“资不抵债”的贝贝熊，目的之一就是为了扩展品类。

在当时爱婴室的董事刘盛就明白指出，收购贝贝熊会招致公司账面上产生较高的商誉，后期可能会产生计提减值的风险，并且假如后续的整合假如在短期内看不到效果，就有可能产生市场开辟和运营管理的风险。不外为了进步市场竞争力，爱婴室不得不咬牙收购。

在品类上卷似乎曾经成为母婴赛道的常态，但是问题在于，没有源源不时的新用户自发涌入，哪怕一站式购物具有再高的复购率，或也难以推进品牌久远展开。但纵观整个行业，母婴赛道的品牌们除了会员制外，其他方式的拉新似乎并不高明。

就拿宣传来说，由于SKU过多，传统母婴品牌在营销时很难找到重点中止针对性宣传，从而堕入了什么都要宣传但什么都没宣传的流量圈套里，最终招致消费者对品牌印象不深、粘性不高。

在这方面，网红品牌Babycare做得稍好一点，频繁推出的爆品大大进步了品牌的知名度，但随着市场对Babycare供给渠道的请求越来越高，尔后Babycare能否还有充足的肉体和资金发力营销，或许仍有待察看。

其次，除了品牌抵消费者的吸收力不强外，消费习气迭代带动的渠道改造，也是母婴品牌与消费者之间逐步产生代差的缘由之一。

长期以来，线下渠道不时是母婴企业的主阵地，哪怕电商平台的兴起对母婴线下门店的流量构成了一定的冲击，但母婴线下店的位置依旧长期耸立不倒。

缘由在于与母婴相关的产品太过于繁杂，大部分消费者都很难做到算无一失，而母婴店则简直包含了婴幼儿乃至低龄儿童日常生活所需的绝大多数需求，线下渠道独有的场景化优势难以被取代。但随着2016年新批发兴起，线下渠道的定位发作了转变。

彼时，线上母婴品牌依托电商、小程序、直播带货等线上渠道分食了大量市场份额，倒逼线下品牌主动求变，以新批发的方式将线下和线上打通，最常见的消费方式是线上购物线下提货。

此举固然有利于在线下渠道根基较深的传统母婴品牌，但线下渠道因天文优势所具备的独占性也在进一步衰弱。打个好比，假如说此前消费者在网上购物出于计划性，不得不去线下店是由于随机性，那么新批发的呈现则使得部分去线下门店的消费者也开端出于计划性。

这实质上是在潜移默化地培育消费者的网购习气，最终会招致出于随机性目的抵达线下门店的部分消费者，也成了“计划党”：在门店看中商品后，网上下单在门店内取货。

在这一背景下，以线上渠道为媒介的全渠道规划尤为关键，短板明显的企业由于触达消费者触达的渠道不健全，市场竞争力自然也会大幅度降落。作为传统母婴电商，孩子王和爱婴室都有相似的搅扰。

二、全渠道融合上的“龟兔赛跑”

全渠道的融合并非简单的线下下单，线下提货，其背地还触及平台的技术、数据、售后、价钱体系等一系列问题，一旦某个环节出错，就有可能牵连到整体。

就拿价钱体系来说，线上渠道和线下渠道由于销售逻辑的不同，同一件产品在线上线下预留的毛利率空间也有差别，线上和线下融合就需求品牌分离实践调整毛利率。

最常见的方式团结出一个特供项目，是在线下和线下两个毛利率之间取一个合理值，这看似简单，但极端考验品牌的运营才干、对渠道的掌控才干等综合才干，一旦品牌的综合才干有缺，就有可能构成价钱体系分歧理，以至会招致品牌净利润失衡的状况。

如何中止全渠道融合是每家母婴企业亟须处置的事情，固然孩子王和爱婴室都表示疫情重复影响了自身的业绩，但疫情也起到刺激两者加速补全了线上渠道短板的正面作用。

不外两者似乎在补线上渠道短板上分化成了两个途径：一种是激进型，先重点发力线上渠道，再慢慢中止全渠道融合；另一种是稳健性，稳扎稳打地中止全渠道融合。

孩子王是跑得较快的一个。财报数据显现，2021孩子王线上平台收入为8.41亿元，占停业总收入的比重为9.29%；2022上半年，其母婴商品线上销售收入曾经抵达了18.68亿元，占母婴商品销售收入比重的48.61%。

但是跑得快一定是好事，孩子王2022上半年不只营收同比降落了1.44%，净利润也骤降了58%，远高于爱婴室的同比下滑11.83%。

爱婴室则相对稳健，上半年固然也加大了开辟线上渠道的投入，但一大部分肉体还是放在了与贝贝熊的资源整合上。依据2022半年报显现，爱婴室上半年营收18.69亿元，电子商务板块营收仅为3.87亿元，固然同比大幅增长了384.26%，但占比也仅在两成左右，相关于2021年全年的12.75%有所进步，但提升力度相对不大。

有意义的是，依照爱婴室在2022半年报中的说法，爱婴室在上半年充沛应用全渠道网络、自建仓储物流优势，展开了社区团购、跑腿业务，快速优化爱婴室APP、小程序微商城，确保急需宝废物资家庭在最短时间内拿到保质保量、价钱平稳的商品，表示了公司应对外部环境变更的中心竞争力与风险抵御才干。

但是分离爱婴室上半年营收同比增长63.69%，但净利润同比下滑11.83%的业绩表示来看，爱婴室的中心竞争力微风险抵御才干似乎还需求进一步优化。

两种途径究竟哪种更好仍有待察看，但值得肯定的是，最终在全渠道融合上跑得慢的一家，或长期处于落后位置难以翻身。