爱彼迎中国正式暂停境内游业务已过去半年时间。 在外界看来，暂停本土境内游市场无疑让这家跨国企业在中国的商业想象力大打折扣，加之遭到疫情中兴起的数字游民旅居办公潮的影响，以及逐步复苏的全球旅游业的助力，爱彼迎在中国以外的业务展开走势一片大好，在刚过去的2022年Q3季度中创下了近五年来的营收历史新高。 面对这种国内业务的暂停收缩与海外业务的高涨蓬勃，爱彼迎中国似乎处于一种复杂且奇妙的处境之中。可即便在这种充溢了不肯定性的内外部环境中，爱彼迎中国仍在努力尝试做一些新事情。 短短半年时间，爱彼迎中国已就其目前的中心业务——出境游，中止了两轮战略调整与产品升级。最近的一次产品升级发布于七天前，品玩在发布会终了后隔天，与爱彼迎中国担任人孔直秋聊了聊过去半年中国区与总部关系的变更、做中国市场绕不外的本土化问题，以及跨国企业的中国区如何推进产品创新等问题。 孔直秋在爱彼迎计划进军中国市场前，就已是这家跨国企业在旧金山团队的一名工程师，当爱彼迎决议开启中国区业务时，他作为第一批中国产品团队被派回国内工作。在爱彼迎中国成立的近七年时间里，孔直秋先后就职技术管理岗和C端产品业务管理岗，并于今年开端担任爱彼迎中国整体业务。 以下是品玩与孔直秋的访谈实录，部分内容在不改动原意的基础上稍做整理。 品玩：距离暂停国内民宿市场已过去半年了，这段时间爱彼迎中国有怎样变更？ 孔直秋：我们重新聚焦出境游了。其实从2016年我们正式进入中国市场后，出境游不时是我们的重心，但是从今年上半年开端愈加聚焦这个范畴。在此基础上中止了两轮产品创新，第一轮是7月份的时分，那次产品升级我们主要关注的主题是保险出行，而近期这次产品升级的重点是特征分类。 品玩：为什么会在这个时间节点中止出境游产品升级？究竟关于多数国内用户来说，出境游目前看起来还是件悠远的事情，从你站在行业一线的视角来看会有什么不同的察看吗？ 孔直秋：往常的确还没有到出境游完整复苏的时辰。但出境游从我们正式进入中国以来就是重心（业务），即便在疫情的这几年，我们也都在看如何更好地改进出境游相关的产品。此外，我们目前的察看是出境游的复苏也是分阶段分人群的，肯定会有一波人先进来，也会有很多人在旁张望，近期也有些比较好的信号，好比疫情隔离时间在缩短，国际航班也在慢慢恢复。 还有一个数据能够分享，我们看到平台用户想要出境游的愿望是越来越激烈的，比往常年二三季度大家对房源的搜索量是去年同期的近两倍，特别是三季度，环比能增长近三成，能够看到恢复的趋向是十分明显的。我们的CEO Brian Chesky最近也在重复强调，就是爱彼迎深信中国的出境游一定会复苏的，而我们要尽早做好准备。 图源：受访者提供/ 左图为爱彼迎担任人 孔直秋
品玩：关于爱彼迎来说，中国区业务目前是怎样的存在？在暂停境内游业务后，爱彼迎中国和总部的关系有发作怎样的变更吗？ 孔直秋：其实从爱彼迎进入中国开端，我们不时都是独立的业务单元。这也得益于总部跟中国团队之间互动的顶层设计方式，我往常是直接汇报给分离开创人Nathan Blecharczyk（内部人称他为Nate），我每周都会跟他有十分深化的讨论。最近大家都在做明年的计划，包含一些产品创新，往常还不能说，但对中国区的一些想法Nate在内部很积极地推进，不只是跟我，他跟整个中国团队也会有十分深化的交流。 说到中国区和总部之间的关系问题，每个在中国的跨国企业都存在，我们这里肯定也会发作，但作为一个独立的业务单元，我们有自己独立的产研团队、设计团队、品牌团队等等，这在很多状况下保障了中国团队和业务的独立灵活性，所以还是立足于中国用户需求什么，中国业务需求什么，而不是说总部给你一个固定的框，你在这里面去做。 还有就是作为一家国际化公司的中国区，特别是当出境游业务为重心时，我们很多时分更需求找到跟总部和各个部门的沟通协作途径，由于中国用户在国内，但房源是在全球各地的。这时分就不是单向地去跟总部要资源，很多时分需求双向的沟通。 品玩：从爱彼迎整体出境游业务来看，中国区出境游的业务体量是怎样的？ 孔直秋：细致的数字我们不方便分享，爱彼迎是一个全球网络，每一个节点都十分关键。另外，包含CEO在内部不时重复强调中国出境游的重要性，最直接的一点就是它关于我们亚太市场十分关键，我们在和内部亚太团队的协作中也重复地感遭到了这一点，不只是爱彼迎内部，当地的政府也在不停地问中国游客什么时分来。 品玩：外部视角来看，暂停中国境内游和民宿业务之后，爱彼迎在国内市场的存在感与商业想象力都有所降低，这对你们现有的出境游业务有何影响？会存在一定水平上的流量焦虑吗？ 孔直秋：我觉得很多人可能都会有这样的疑问。首先正面回答，我们并没有流量焦虑。由于多数用户关于爱彼迎的认知就是从出境游来的，他们在国外住过爱彼迎，到了在国内的时分或者再次出境的时分还会选择爱彼迎，以至有很多曾经在国内的房东也是由于出国的时分用了爱彼迎，才产生了在国内成为房东的想法。其次，还是想强调从我们进入中国市场以来，出境游就是我们的中心，是很重要的用户来源之一，我们后面会注重维持并扩展这个流量池。 品玩：跨国企业进入中国市场后，经常会被诟病的一个问题就是“水土不服”，这也令很多跨国企业在本土化失败后选择退出国内市场，就此爱彼迎中国有什么阅历值得分享和自创吗？ 孔直秋：本土化的确挺有应战的，我们有一些分离过去几年的阅历和经验能够分享。首先，本土化要做的好的话，最关键的点还是在于用户洞察，由于最终效劳的还是用户，要给用户发明价值，并且得比其他产品更能发明价值。我的一个心得就是，要做好本土化，手和脑子都要勤快一些，脑子勤快地去了解用户需求，手勤快是不停地迭代产品，由于国内市场展开的确十分快，要把用户需求的功用尽快上线。 固然本土化十分重要，但我也想指出另外一点，就是本土化和国际化两条线应该是并行的。爱彼迎是一个国际化的全球网络，我们有很多的国际资源，我也希望能够以产品创新的方式把它引入到本土来，并不只仅是做一个简单的本土化。我以为本土化的最终方式是差别化创新，既不是把国外的产品中止本土化改造，也不是一味地学习中国本土产品，不能说“他人有什么，我就有什么”就叫本土化。 品玩：固然爱彼迎中国暂停境内游民宿业务了，但出境游的主要受众群体还是中国用户，假如做本土化仍是逃不掉的问题，现阶段有什么值得分享的本土化战略和措施吗？ 孔直秋：本土化问题是十分重要的，我们只是暂停了境内游业务，但面向的还是中国用户，所以本土化肯定是我们战略当中的重中之重。就爱彼迎中国的本土化，我想分享一些自己的体会，由于我2016年回国后就开端做本土化。 从我们内部视角来讲，大约分为几个阶段：2016年正式进入中国时是本土化的第一个阶段，我们会尽可能地把产品的基础功用做到关于国内用户来讲是“能用”的，好比小程序、移动支付等；第二个阶段，我们是希望让用户觉得好用、随手，用户在对比爱彼迎与其他APP的时分，不会觉得特别扭，这个阶段我们参与了很多运营要素，好比旅游季的大促活动，我们也会做民宿榜单，也做了会员计划，都是想更贴近中国用户的运用体验；往常这个阶段，我们希望能够把本土化和产品创新分离起来，不只是把爱彼迎这个产品变得合适中国用户，而是基于我们对中国用户的洞察，把他们需求的产品创新出来。 这次产品升级中发布的特征分类就是一个例子，我们把爱彼迎全球400多万套共同的房源，重新划分红主题特征维度的60多个标签，里面特地有一个沉浸式种草的方式，是我们率先在中国市场推出的功用，我们把它定义为本土化创新。 图源：受访者提供/ 特征分类主题
品玩：“沉浸式种草”听起来跟国内盛行的抖音和小红书的产品理念有共同之处，能更细致地引见下爱彼迎中国推出的沉浸式种草的产品逻辑吗？ 孔直秋：我们做特征分类的初心是想辅佐用户更好地去寻觅旅游灵感，我们这次的产品升级而言，用户进入到我们的APP里，往上一滑就能看到爱彼迎全球的特征房源，会有一种十分直接激烈的感官冲击力。除了这种具有一定算法引荐的分类阅读方式，用户也能够选择先搜索再分类，特征分类这个功用曾经嵌入到了各个板块里。 这背地也有我们基于用户需求的思索，有些用户来爱彼迎就是没有特定的旅游计划，想来看一看逛一逛再说，但是有些用户目的性很强，就是来找特定地域的房子，关于前者我们需求提供的是旅游灵感，而关于后者我们希望在不打扰的状况下，让用户更高效地找到房子。 品玩：从公开资料看，在爱彼迎中国刚成立时，你就曾经是这个团队的一员了，能够说见证了中国区业务展开到往常的完好进程，这期间你个人阅历了怎样的职业变更？ 孔直秋：我并不是绝对意义上的第一个员工，从爱彼迎整体来讲，即便我们没有正式进入中国的时分，其实我们也有一部分在中国的员工。精确来讲，我可能是第一批产品团队的员工。我最开端在旧金山那边的时分是工程师，我作为第一批的产品团队回到国内来落地产品本土化，当时我们还没说一定要做什么创新。我当时原本要回国待一年，结果一年以后又一年，我都待六年多了。 我回国的时分是工程师，在IT公司都会说是个人贡献者（Individual Contributor），后来转到工程的管理岗位上，后来做了C端的业务担任人，就会更多触及业务层面的东西，往常担任中国区这块的业务。我在几个阶段都有很多的徘徊，但驱动我的就是关于未知的猎奇心，其实这个跟旅游也有点像。 还有一个很大的感受，就是随着我角色的转换，不肯定性是越来越多的。我做工程师的时分没有不能写的程序或者说“不能写”的概念，但是到产品和业务的时分，你要去猜用户的心机，用户到底需求什么，你需求有这个洞察，没有人能够通知你说“你就做一款这样的产品”吧。特别是到管理者的位置上，很多决策在需求你做的时分，你面临外在要素都是充溢不肯定性的，但你要点头，你必须得做一个决议，疫情又让这个不肯定性到了一个新层次，愈加不肯定了。 品玩：面对这种来自内外部的、越来越多的不肯定性，你是怎样应对的呢？ 孔直秋：当不肯定性开端成为一种常态之后，我开端主动地拥抱不肯定性了。好比说出境游的复苏就有很大的不肯定性，我们内部也会去拆解，寻觅哪些是相对肯定的并准备好不同的计划。这种提早思索、接受、拥抱不肯定性的措施，其实是能让我内心取得一些宁静的。我过去几年最大的感悟就是这个。 |
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